BST 3115 Merkevarestrategi
 |
GJELDER FOR STUDIEÅRET 2016/2017 English version |
BST 3115 Merkevarestrategi
Kursansvarlig
Elisabeth Falck
Institutt
Institutt for markedsføring
Semester
Se studieplan for aktuelt studium
Studiepoeng
15
Undervisningsspråk
Norsk
Innledning
Dette kurset vil i kombinasjon med bacheloroppgave i Merkevarestrategi, 15 studiepoeng utgjøre en fordypning på 30 studiepoeng, og gi påskrift om fordypning på vitnemålet. Gjelder for studenter på Bachelorstudiet i markedsføring og Bachelor i Retail Management. Andre studenter kan velge å ta kurset som et valgkurs i sitt 3. studieår.
Kurset Merkevarestrategi bygger på kurset Merkevarebygging på 2 året. Merkevarestrategi vil være en fortsettelse av Merkevarebygging kurset. Dette kurset vil omhandle viktige emner innen for merkevarestrategier og vil blant annet omhandle valg av produktplasseringsstrategier og perspektiver på krisehåndtering. I dette kurset skal studentene utvikle kunnskap og handlingskompetanse rettet mot det å velge relevante strategier for bedrifters merkevarebygging. En viktig del av kurset vil være å samle inn data fra forbrukere og kunne analysere disse dataene for å få en bedre forståelse av merkevarens styrke.
Læringsmål
Kunnskapsmål
- Studentene skal ha kunnskap om de sentrale modeller og teorier innen analyse av merkevarer og merkevarestrategi. Studentene skal tilegne seg kunnskaper om hvordan en samler inn forbrukerdata, for å analysere merekvarens styrke hos forbrukeren Studentene skal kunne teoriene innen produktplassering, innholdsmarkedsføring, produkt-krisehåndtering og design.
- Studentene skal ha kunnskap om betydningen av merkeelementene.
- Studentene skal kunne benytte datainnsamling for å analysere merkevaren i et forbrukerperspektiv.
- Studentene skal kunne gjøre rede for de viktigste begreper og premisser for merkevarestrategier.
- Studentene skal kunne analysere merkevarer ved hjelp av innsamling av egne primærdata, samt kunne tolke sekundærdata.
- Studentene skal kunne analysere data og komme med anbefalinger til videre arbeid med merkevareporteføljen. Dette innebærer evnen til å utforme merkevarestrategier.
Holdningsmål
- Studentene skal vise modenhet og vilje til å vurdere etiske og samfunnsmessige dilemma knyttet til arbeidet med merkevarestrategier.
- Det er viktig at studentene er bevisst sin påvirkningsmakt overfor forbrukeren, og ikke misbruke denne.
Forkunnskaper
Kurset forutsetter 2 års høyskoleutdanning innen økonomi og administrasjon, markedsføring eller tilsvarende, herunder minimum grunnkurs i statistikk fra 1. år på bachelorstudiet. Studentene må i tillegg ha grunnleggende kjennskap til Markedsføringsledelse, Forbrukeratferd og Metode og markedsinnsikt eller Økonometri.
Obligatorisk litteratur
Bøker:
Askheim, Ola Gaute Aas og Tor Grenness. 2008. Kvalitative metoder for markedsføring og organisasjonsfag. Universitetsforlaget
Keller, Kevin Lane. 2013. Strategic brand management : building, measuring, and managing brand equity. 4th ed., global ed.. Pearson
Artikkelsamling:
Elisabeth Falck. Artikkelsamling til Merkevarestrategi. Utvalgte artikler for å utdype og utfylle pensum. Oversikt over artikler som inngår publiseres på Itslearning
Anbefalt litteratur
Bøker:
Gripsrud, Geir, Ulf Henning Olsson og Ragnhild Silkoset. 2010. Metode og dataanalyse : beslutningsstøtte for bedrifter ved bruk av JMP. 2. utg. Høyskoleforlaget
Kapferer, Jean-Noël. 2012. The new strategic brand management : advanced insights and strategic thinking. 5th ed. Kogan Page
Leedy, Paul D., Jeanne Ellis Ormrod. 2015. Practical research : planning and design. 11th ed. Pearson Educational
Mitchell, Mark L., Janina M. Jolley. 2012. Research design explained. 8th ed. Wadsworth Cengage Learning
Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Cappelen akademisk
Aaker, David A., Erich Joachimsthaler. 2000. Brand leadership. Free Press
Emneoversikt
Kurset legger et ledelsesperspektiv til grunn for sin tilnærming til merkevarestrategi. Det innebærer i praksis at kurset vil omhandle etablerte og nye merkevarestrategier, som merkeelementer, innholdsmarkedsføring design og produktplassering.
Merkevareanalyse
Uansett om man skal utvikle en ny merkevare, eller videreutvikle en eksisterende, er merkevareanalyse og målgruppeforståelse utgangspunktet for strategisk arbeid. Studentene skal etablere kunnskap og erfaring med et sett av analytiske tilnærminger for å forstå merkevarens posisjon i i markedet. Analyser skal lede fram til en forståelse av et merkes strategiske alternativer.
Modulen vil inneholde emner som vil gi en dypere forståelse av de strategiske mulighetene forskjellige merkevarer har.
Merkevarestrategi består av:
- Grunnleggende merkevareforståelse
- Kunnskap om markeder og forbrukere
- Metoder for måling av merkeassosiasjoner og innhenting av kvalitative data
- Analyse av sekundær og primærdata med det til hensikt å etablere strategier for merkevaren
- Konkrete valg av strategier
- anvendelse av nye strategier som innholdsmarkedsføring og produktplassering
- Vurdering av vekstmuligheter for merkevaren
Merkevarestrategi
Bedrifter og organisasjoner som arbeider med merkevarebygging har behov for å tilegne seg kunnskap om strategi.
Merkevarestrategier forandrer seg over tid i forbindelse med at markedet, forbrukere, konkurranse og økonomi stadig er i endring.
For å forstå merkevarestrategier må en ha kunnskap om det markedet bedriften og organisasjonen operer i.
For å forstå hvordan et marked fungerer må en ha kunnskap om de forskjellige kundegruppene som markedet består av, derav også forståelse for beslutningsprosesser.
Vi må også ha kunnskap om forbrukernes mediedøgn.
Hvilke medier brukes av hvem, når og hvor ofte. Kunnskap om mediebruk skal da knyttes opp mot forbruk.
Strategiske valg består i å beslutte hvilke strategier som skal brukes overfor de forskjellige kundegruppene. Ofte kan en se at forskjellige taktikker benyttes overfor de forskjellige målgrupper.
I dette kurset vil det bli lagt vekt på å øke forståelse for betydningen av design og alle de andre merkeelementene. Merkeelementer kan brukes som taktiske virkemidler ( kortsiktig) og som strategiske virkemidler (langsiktig).
Et tema som har vært mye diskutert i de senere år er Sponsing.
Kurset vi kartlegge forskjellene på sponsing av sport, kultur og events, samt se på områdene veldedighet og dugnad.
I Norge er det nå lovlig å benytte produktplassering. Temaene som blir belyst er TV og film produktplassering, samt produktplassering i forbindelse med sport, kultur og events. Effekter av produktplassering vil bli diskutert.
Det er viktig for en bedrift som ønsker å bygge merkevarer at de kjenner til prinsipper for påvirkning og overtalelse gjennom kommunikasjon. Kommunikasjon spiller også en sentral rolle når uforutsette hendelser rammer merkevaren, og kriser an oppstå, derfor avsluttes kurset med dette temaet.
Merkevarestrategi kurset vil belyse følgende emner:
- Innhentning av sekundær og primærdata.
- Innhenting og analyse data ved hjelp av kvalitativ metode.
- Hvilke projektive teknikker har vi og hvordan kan vi bruke disse.
- Innholdsmarkedsføring
- Merkeelementene, hvilke har vi og hvordan kan man på en god måte bruke disse elementene.
- Design, presentasjon av designprogram for en merkevare.
- Sponsing, kultur, sport, events og veldedighet og dugnad, hvordan brukes disse tiltakene. Hvilken effekt kan og bør de ha for merkevaren.
- Produktplassering, lovgivning og praksis. Hvilke muligheter har vi.
- Merkevarer i krise. Merkevarehåndtering i forskjellige typer krisesituasjoner
Dataverktøy
SAS JMP
Læreprosess og tidsbruk
Kurset gjennomføres med 70 timer over ett semester, fordelt på moduler. Gjennomføringen skjer ved en blanding av forelesninger, gruppearbeid og veiledning. Studentene må påregne og måtte utvikle løsningsforslag til oppgaver gitt underveis i kurset. I tillegg skal det leveres en prosjektoppgave i Merkevarestrategi. Prosjektoppgaven kan løses individuelt eller i grupper på maksimum tre studenter. Veiledning for prosjektoppgaven gis gruppevis/individuelt eller i seminarform.
| Aktivitet | Timebruk |
| Forelesninger og gruppearbeid (plenum) | 70 |
| Veiledning inkl. forberedelse | 10 |
| Foreberedelse til forelesnignene/lese litteratur | 217 |
| Gruppearbeid og oppgaveløsning | 50 |
| Prosjektarbeid | 50 |
| Skriftlig eksamen | 3 |
| Anbefalt tidsbruk totalt | 400 |
Eksamen
En prosjektoppgave som utleveres ved kursstart. Oppgaven kan skrives individuelt eller i grupper på inntil 3 studenter. Prosjektoppgaven teller 70 % av karakteren i kurset.
Individuell eksamen, skriftlig på tre (3) timer. Eksamen teller 30 % av kurset.
Eksamenskode(r)
BST 31151 Prosjektoppgave, teller 70 % karakteren i BST 3115 Merkevarestrategi 15 studiepoeng
BST 31152 Skriftlig eksamen, teller 30 % av karakteren i BST 3115 Merkevarestrategi 15 studiepoeng.
Hjelpemidler til eksamen
BST 31151 Prosjektoppgave - alle hjelpemidler tillatt.
BST 31152 eksamen, 3 timer - ingen hjelpemidler tillatt.
Kontinuasjon
Ved neste ordinære gjennomføring av kurset.
Tilleggsinformasjon
© Copyright Handelshøyskolen BI