BST 3115 Merkevarestrategi
BST 3115 Merkevarestrategi
I dette kurset lærer du en metodikk for å utvikle merkevarestrategi i praksis. Vi arbeider med en oppdragsgiver (en norsk merkevare) og går steg-for-steg gjennom prosessen med å utvikle en merkevarestrategi. Målet er å gi deg praktisk erfaring, slik at du er godt rustet til å lede slike strategiprosesser i arbeidslivet.
I løpet av kurset arbeider vi med å fremskaffe forbruker- og markedsinnsikt, analysere merkevarens nåsituasjon, formulere en klar merkestrategi og foreslå tiltak. En viktig del av kurset er å samle inn kvalitative data fra forbrukere og kunne analysere disse dataene for å få en bedre forståelse av merkevarens styrker og anbefale tiltak.
Vi vil også gjøre et dypdykk i utvalgte tema knyttet til kommunikasjon og andre merkebyggende tiltak, slik som markedsføring i sosiale medier (Facebook, Instagram, TikTok mv.), samarbeid med influensere og andre opinionsledere, markedsføring i podcast, produktplassering og posisjonering på bærekraft.
BST3115 Merkevarestrategi bygger på, og er en praktisk videreføring, av MRK3564 Branding.
Etter endt kurs skal studenten ha:
- bred kunnskap om de sentrale bestanddelene i en merkevarestrategi. Herunder sentrale begreper som kategorisering, posisjonering og merkevareplattformer.
- kunnskap om merkeverdikjeden som analysemodell.
- kunnskap om de sentrale metodene for kvalitativ analyse av merkeverdi og assosiasjonskartlegging/driveranalyse, og kjenner til hvordan man samler inn forbrukerdata, for å forstå den strategiske situasjonen til merkevaren.
- bred kunnskap om viktige virkemidler for å bygge merkeverdi, slik som merkeelementer, merkesamarbeid (f.eks. merkeallianser, sponsorater), kommunikasjon (f.eks. digital markedsføring, bruk av influensere, podcast, produktplasseringer m.m.) og egne ansatte som merkevarebyggere.
- kunnskap om hva som kreves av en tydelig merkestrategi.
Etter endt kurs skal studentene være i stand til å:
- anvende de sentrale begrepene i merkestrategi og selv utvikle en merkevarestrategi med en tydelig posisjonering av merkevaren.
- innhente kvalitative forbrukerdata og analysere disse for å oppnå innsikt om merkevarens nåsituasjon.
- anvende faglig kunnskap og relevante resultater fra forsknings- og utviklingsarbeid for å velge blant ulike virkemidler for å realisere merkestrategien og bygge merkeverdi.
Etter endt kurs skal studenten:
- ha innsikt i etiske og samfunnsmessige dilemma knyttet til innhenting av forbrukerdata og arbeidet med merkevarestrategier
- kunne planlegge og gjennomføre innsiktsarbeid og merkevareprosjekter som strekker seg over tid, alene og som deltaker i en gruppe, i tråd med etiske krav og retningslinjer
- kunne formidle sentralt fagstoff som teorier, problemstillinger og løsninger både skriftlig, muntlig og gjennom andre relevante uttrykksformer
- kan utveksle synspunkter og erfaringer med andre med bakgrunn innenfor fagområdet og gjennom dette bidra til utvikling av god praksis
- kjenner til nytekning og innovasjonsprosesser innen merkevarestrategi
Kurset legger et ledelsesperspektiv til grunn for sin tilnærming til merkevarestrategi. Det sentrale poenget med kurset er at studentene skal få kunnskaper og ferdigheter til å analysere og utvikle en merkestrategi med tilhørende handlingsplan.
Uansett om man skal utvikle en ny merkevare, eller videreutvikle en eksisterende, er merkevareanalyse og målgruppeforståelse utgangspunktet for strategisk arbeid. Studentene skal etablere kunnskap og erfaring med et sett av analytiske tilnærminger for å forstå merkevarens posisjon i markedet. Analyser skal lede fram til en forståelse av et merkes strategiske alternativer.
Merkevarestrategier forandrer seg over tid i forbindelse med at markedet, forbrukere, konkurranse og økonomi stadig er i endring. For å forstå merkevarestrategier må en ha kunnskap om det markedet bedriften og organisasjonen operer i.
Strategiske valg består i å beslutte hvilke strategier som skal brukes overfor forskjellige kundegrupper og ulike merkevarer. I dette kurset vil det bli lagt vekt på å øke forståelse for betydningen av ulike virkemidler man kan benytte for å realisere merkestrategien. Herunder viktige virkemidler som merkeelementer, merkekommunikasjon (f.eks. digital markedsføring, bruk av influensere, podcast, produktplasseringer m.m.), bruk av egne ansatte som merkevarebyggere, merkesamarbeid og allianser.
Merkevarestrategi består av:
- Grunnleggende merkevareforståelse og begreper i merkevarebygging
- Kunnskap om markeder og forbrukere
- Kategoriseringsteori
- Strategisk posisjonering
- Posisjonering og merkeporteføljer
- Metoder for måling av merkeassosiasjoner og innhenting av kvalitative data
- Datainnsamling og analyse av merkets nåsituasjon
- Formulering av merkestrategi og merkevareplattform
- Valg av virkemidler for å oppnå merkestrategien
- Vurdering av vekstmuligheter for merkevarer
Dette kurset gjennomføres som en kombinasjon av samlinger på campus og digitale moduler. De digitale modulene vil kombinere ulike læringsaktiviteter, som skal gjennomføres både individuelt (f.eks. lesing, refleksjonsaktiviteter, se videoer og høre podcast) og i grupper (f.eks. oppgaver og diskusjoner). Kombinasjonen av samlinger på campus og digitale moduler tilsvarer 70 forelesningstimer på ett semester.
Studentene skal utvikle en merkevarestrategi for en gitt merkevare (prosjektoppgave). Undervisningen vil følge progresjonen i prosjektet med diskusjoner, og felles «workshops» der man aktivt arbeider med strategiutviklingen med foreleser som fasiliteter og veileder.
Prosjektoppgaven kan løses individuelt eller i grupper på maksimum tre studenter. Veiledning for prosjektoppgaven gis gruppevis/individuelt eller i seminarform. Gruppesammensetningen kan ikke endres etter 1. november. Det tilstrebes at studentene skal få skal presentere sitt forslag til merkestrategi for oppdragsgiveren.
Kurset forutsetter 2 års høyskoleutdanning innen økonomi og administrasjon, markedsføring eller tilsvarende.
Forbehold
Avvik i undervisnings- og eksamensformer kan forekomme dersom eksterne rammebetingelser eller uforutsette hendelser tilsier dette.
Grunnleggende kjennskap til markedsføringsledelse, merkevarebygging og metode
| Vurderinger |
|---|
Eksamenskategori: Innlevering Vurderingsform: Skriftlig innlevering Vekting: 60 Gruppering: Gruppe/Individuell (1 - 3) Varighet: 3 Måned(er) Kommentar: Alle deleksamener må bestås for å oppnå endelig karakter i kurset. Eksamenskode: BST31153 Karakterskala: ECTS Kontinuasjon: Eksamen ved neste kursgjennomføring |
Eksamenskategori: Aktivitet Vurderingsform: Presentasjon og diskusjon Vekting: 40 Gruppering: Gruppe/Individuell (1 - 3) Varighet: 30 Minutt(er) Kommentar: Presentasjon av merkevarestrategi som er utviklet for en gitt merkevare. Alle deleksamener må bestås for å oppnå endelig karakter i kurset. Eksamenskode: BST31154 Karakterskala: ECTS Kontinuasjon: Eksamen ved neste kursgjennomføring |
Alle eksamener må bestås for å oppnå karakter i kurset.
| Aktivitet | Varighet | Kommentar |
|---|---|---|
Undervisning | 54 Time(r) | |
Tilbakemeldingsaktiviteter og veiledning | 3 Time(r) | Veiledning (for- og etterarbeid) Hver gruppe gis veiledning 2 ganger i forbindelse med arbeidet med prosjektoppgaven. |
Forberedelse til undervisning | 160 Time(r) | |
Digitale læringsressurser
| 16 Time(r) | |
Gruppearbeid / oppgaver | 67 Time(r) | Inkludert eksamen og forberedelse (presentasjon) |
Innlevering(er) | 100 Time(r) |
Et kurs med 1 studiepoeng tilsvarer en arbeidsmengde på 26-30 timer. Et kurs på 15 studiepoeng tilsvarer derfor en arbeidsmengde på minimum 400 timer.