Teknologiutvikling og endringer i kommunikasjons- og medievaner påvirker beslutningsreisen til kunder og virksomhetens øvrige interessenter. Flere mediekanaler og økt bruk av kommunikasjonsteknologi gjør det viktig for virksomheter å utvikle markedskommunikasjonsplaner som bidrar til at riktig budskap når riktig mottaker i riktige kanaler. Digitale kanaler gir samtidig flere mennesker bedre muligheter for å delta og ytre seg. Det påvirker hvordan virksomheten selv må kommunisere. Dialog blir viktigere enn monolog.

Viktigere enn noen gang er det derfor at den som planlegger dagens og fremtidens markedskommunikasjon må ha en helhetlig forståelse av kommunikasjon som sikrer et godt samspill mellom markeds- og kommunikasjonsaktivitetene. Det være seg den organisasjonsdrevne merkevare- og omdømmebyggingen, de betalte markedsaktivitetene så vel som de ubetalte der brukerne i økende grad blir premissgiver for innholdet.