MAN 5160 Markedsorientert forretningsstrategi

MAN 5160 Markedsorientert forretningsstrategi

Kurskode: 
MAN 5160
Institutt: 
Markedsføring
Studiepoeng: 
30
Program of study: 
Executive Master of Management
Kursansvarlig: 
Fred Selnes
Produktkategori: 
Executive
Portefølje: 
Master of Management
Semester: 
2019 Høst
Aktiv status: 
Aktivt
Undervisningsspråk: 
Norsk
Kurstype: 
Kurs med hjelpekoder
Kurskoder for multi- og assosierte kurs
MAN 5161 - første semester
MAN 5162 - andre semester
Introduksjon

En viktig forutsetning for å lykkes i et marked er at virksomheten har en god strategi for inntektssiden. I dette programmet lærer deltakerne en metodikk for utvikling av en markedsorientert forretningsstrategi. De overordnede spørsmålene er hvor mye og hvordan skal bedriften investere i markedstiltak for å nå sine mål om salg og lønnsomhet. En god markeds- eller forretningsstrategi handler om at man evner å utvikle attraktive verdiforslag til ulike kundesegmenter, at man evner å kommunisere dette med overbevisning, og at man evner å levere dette slik at kundene får en god opplevelse og forblir kunder.

En god forretningsstrategi handler om å utvikle en overordnet og en helhetlig plan for tre sentrale ledelsesområder. For det første må virksomheten ha en overordnet kundestrategi som handler om å rekruttere, beholde og utvikle en kundeportefølje som gir en høy og sikker kontantstrøm. Videre må virksomheten ha en overordnet produktstrategi som handler om å utvikle en portefølje med attraktive og konkurransedyktige produkter med utsikter til vekst og lønnsomhet. Det tredje viktige området er utvikling av virksomhetens merkevare (brand) slik at man framstår med et tydelig kundeløfte som forsterker produktenes attraktivitet og intensiverer kundeopplevelsene. Fordi disse tre ledelsesområdene påvirker og påvirkes av hverandre må den overordnede forretningsstrategien inneholde en plan for hvordan markedsarbeidet i de tre områdene skal organiseres. Et viktig poeng er at både strategi og planer må kunne endres hyppigere i takt med endringer som skjer i markedet og omgivelsene for øvrig.

Utvikling av en overordnet markeds- eller forretningsstrategi er en prosess med fem faser. Prosessen er iterativ slik at for eksempel analyser er noe man gjør i flere runder i arbeidet med utviklingen av strategien. De fem fasene er:

  1. Situasjonsanalyse. Dette handler om å få en grundig og faktabasert oversikt over marked, kunder og effektiviteten i virksomhetens markedsaktiviteter. Det vi skal frem til er en overordnet og presis formulering av hvilken forretningsmessig utfordring strategien skal løse. I kurset vil man lære hvordan man rent praktisk gjennomfører de analysene som kreves for å få god markedsinnsikt.
  2. Målformulering. Dette handler om å sette gode og riktige mål for hva virksomheten skal oppnå de neste årene. Det vi skal frem til er et sett av mål og delmål som virksomheten skal oppnå. I kurset vil man lære hvordan ulike mål henger sammen og hvordan det totale økonomiske bildet påvirkes av måloppnåelse.
  3. Strategiformulering. I denne delen av prosessen jobber vi med å utvikle en plan for hvilke tiltak eller strategiske grep som må til for å oppnå målene. En stor utfordring i denne fasen er å skille ut de ideene som virkelig er smarte fra den store mengden av tiltak som vil ha kun marginal effekt. Denne delen av prosessen krever gode hoder som sammen tenker ut hva som er «riktig» å gjøre i forhold til å nå målene. I kurset vil man lære hvordan teori kan brukes til å identifisere gode strategisk tiltak.
  4. Ressursallokering. For å nå strategiske mål må virksomheten ta risiko og investere i tiltak som skal gi effekt, både kortsiktig og langsiktig. Forretningsstrategien må redegjøre for de finansielle konsekvensene i form av investeringsbehov, forventet lønnsomhetsutvikling og risiko. I kurset lærer man hvordan man kan bruke enkle regneark til å etablere en nødvendig oversikt.
  5. Måling og revisjon. Den siste fasen av prosessen handler om å fordele ansvar og myndighet for hvordan ledelsen skal jobbe for å nå målene. I dette ligger et viktig arbeid med å definere nøkkeltall og tallfeste mål og delmål og en tidslinje for utviklingen. I kurset lærer man teori om hva som kjennetegner markedsorienterte virksomheter og hva dette betyr for den praktiske organiseringen av implementering av en overordnet markeds- eller forretningsstrategi.
Kunnskapsmål
  • Deltagerne skal lære å utvikle grunnleggende kunnskaper om kundenes kjøpsatferd i en digital verden, segmentering, og de viktigste virkemidlene innenfor salg og markedsføring.
  • Deltakerne skal lære å forstå hvordan endring i markedene og i forbrukerbehov påvirker virksomhetenes muligheter og trusler for vekst og lønnsomhet.
  • Deltakerne skal lære om de nyeste teoriene og kunnskapen som omhandler organisering for å skape en kundesentrisk og markedsorientert virksomhet.
  • Deltakerne skal lære å forstå de viktigste forskjellene på forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet.
Ferdighetsmål
  • Deltakerne skal kunne utvikle en markedsorientert forretningsplan gjennom en strukturert og faktabasert arbeidsprosess.
  • Deltakerne skal kunne bruke konkrete verktøy for analyse av kunde, marked, konkurrenter og teknologi med ulike typer av data fra både interne og eksterne datakilder.
  • Deltakerne skal utvikle evnen til å foreta strategiske valg for å attrahere, beholde og utvikle flere lønnsomme kunder og segmenter.
  • Deltakerne skal utvikle evnen til å foreta strategiske valg for å differensiering og posisjonering av produkter og tjenester i markedet.
  • Deltakerne skal utvikle evnen til å foreta strategiske valg for å utvikle en sterk merkevare.
  • Deltakerne skal utvikle evnen til å foreta strategiske valg for å utvikle en markedsorientert og kundesentrisk organisasjon.
Generell kompetanse
  • Deltakerne skal være i stand å opparbeide seg evnen til kritisk refleksjon rundt eksisterende teorier, metoder og fortolkninger innenfor fagområdet markedsføring.
Kursets innhold

Strategi og planlegging:

  • Innhold og utvikling av selve dokumentet
  • Arbeidsprosessen med utvikling av en markedsorientert forretningsstrategi
  • Målformulering
  • Identifikasjon og formulering av strategiske grep og overordnede tiltak
  • En overordnet plan for valg av nøkkeltakk og praktisk implementering
  • Organisering av markedsarbeidet (kundesentrisk og markedsorientert

     

Analyser:

  • Kjøpsprosessen (kundereisen)
  • Kundeporteføljen
  • Segmenter
  • Produktporteføljen
  • Marked og konkurrenter
  • Effektivitet i markedsarbeidet

Kundestrategi:

  • Customer lifetime value (CLV)
  • Rekruttering, lojalitet og mer-salg
  • Segmentering av kunder
  • CRM
  • Lojalitetsprogrammer
  • Salg
  • Kundeservice

Produktstrategi (konkurranse):

  • Vekst, lønnsomhet og markedsandel
  • Distribusjon
  • Pris og tilbudskampanjer
  • Produktutvikling

Merkestrategi & reklame:

  • Merkestyrke
  • Kreative kommunikasjonskonsepter
  • Reklame i ulike mediekanaler
  • Virksomhetens web
Undervisnings- og læringsaktiviteter

Programmet gjennomføres med fem samlinger over to semestre, totalt 150 timer.

Studentene evalueres gjennom prosjektoppgave som teller 60% av totalkarakteren og en individuell 72 timers hjemmeeksamen som teller 40%. Prosjektoppgaven kan skrives individuelt eller i grupper på inntil tre personer. Alle eksamener må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt. Prosjektoppgaven består av å utvikle en markedsorientert forretningsstrategi for en konkret virksomhet. Besvarelsen har to deler. Den første delen er et ledelsesdokument tilsvarende det man i praksis vil gjøre. Den andre delen er en faglig begrunnelse for den strategien som er valgt. Oppgaven kan skrives individuelt eller i grupper på inntil tre personer.

Det vil bli gitt personlig veiledning og veiledning under forelesning. Generelt kan studentene forvente rådgivende veiledning, ikke evaluerende veiledning. Veiledningstilbudet er estimert til 4 timer pr. prosjektoppgave.

I programmer hvor det ikke er obligatorisk fremmøte er det studentens ansvar å innhente informasjon som er gitt på forelesning, men som ikke fremkommer på programmets hjemmeside/ It's learning eller annet kursmateriell.

Prosjektoppgaven inngår i gradens selvstendige arbeid, jf. Forskrift om krav til mastergrad, tilsvarende 18 studiepoeng pr. program. For graden Executive Master of Management vil det selvstendige arbeidet bestå av summen av prosjektoppgaver fra tre program.

Studentene vil bruke Excel og SPSS (eller tilsvarende statistikkpakke).

Dataverktøy
SPSS
Kvalifikasjoner

Fullført bachelorgrad, tilsvarende 180 offentlig godkjente studiepoeng fra høyskole, universitet eller tilsvarende. Søkeren må være minst 25 år og det kreves minimum fire års arbeidserfaring. For søkere som har en fullført mastergrad fra før, kreves det tre års arbeidserfaring.

EksamenskategoriVektingTilsynVarighetGrupperingKommentar eksamen
Eksamenskategori:
Innlevering
Vurderingsform:
Skriftlig innlevering
Eksamenskode:
MAN 51601
Karakterskala:
ECTS
Sensorordning:
Intern og ekstern sensor
Kontinuasjon:
Eksamen ved neste kursgjennomføring
60Nei2 SemesterGruppe/Individuell (1 - 3)Prosjektoppgave, teller 60% av totalkarakteren.
Eksamenskategori:
Innlevering
Vurderingsform:
Skriftlig innlevering
Eksamenskode:
MAN 51602
Karakterskala:
ECTS
Sensorordning:
Intern sensor
Kontinuasjon:
Eksamen ved neste kursgjennomføring
40Nei72 Time(r)Individuell Individuell 72 timers hjemmeeksamen, teller 40% av totalkarakteren.
Eksamen:
Eksamenskategori:Innlevering
Vurderingsform:Skriftlig innlevering
Vekting:60
Tilsyn:Nei
Gruppering (størrelse):Gruppe/Individuell (1-3)
Varighet:2 Semester
Kommentar:Prosjektoppgave, teller 60% av totalkarakteren.
Eksamenskode:MAN 51601
Karakterskala:ECTS
Kontinuasjon:Eksamen ved neste kursgjennomføring
Eksamenskategori:Innlevering
Vurderingsform:Skriftlig innlevering
Vekting:40
Tilsyn:Nei
Gruppering (størrelse):Individuell
Varighet:72 Time(r)
Kommentar:Individuell 72 timers hjemmeeksamen, teller 40% av totalkarakteren.
Eksamenskode:MAN 51602
Karakterskala:ECTS
Kontinuasjon:Eksamen ved neste kursgjennomføring
Eksamenstype: 
Ordinær eksamen
Total vekting: 
100
Credit reduction
100
100
Credit reductions:
Credit reduction:100
Credit reduction:100