MAN 3115/3116/3117/3118 Markedsorientert ledelse

GJELDER FOR STUDIEÅRET 2016/2017
English version

MAN 3115/3116/3117/3118 Markedsorientert ledelse


Kursansvarlig
Bendik Meling Samuelsen, Ragnhild Silkoset

Institutt
Institutt for markedsføring

Semester
Se studieplan for aktuelt studium

Studiepoeng
30

Undervisningsspråk
Norsk

Innledning
Enhver bedrift må vokse for å overleve! Ledere som tidlig fanger opp endringer i markedet og utvikler verdifulle løsninger for kundene, vil øke sine markedsandeler. I dette kurset kobles verdiskapning for kundene opp mot bedriftens forretningsutvikling. Gjennom dette vil deltakerne i programet bli i stand til å utvikle en dynamisk organisasjon som fanger opp og levere kundeverdi i et marked i kontinuerlig endring. Fokus på kundeinnsikt, analyser og kompetanse er med på å gi fremtidens ledere en solid støtte i disse beslutningene.

For å lykkes i dagens markeder kreves evnen til å utnytte oppdatert analytisk og teoretisk markedskunnskap. Denne kunnskapen sikrer bedriftens evne til å oppnå sitt markedspotensiale. Krevende og komplekse verdikrav fra kundene, aggressiv konkurranse og turbulente markeder, rask teknologisk og digital utvikling, samt globale ekspansjonsstrategier kjennetegner slike markeder. Sentralt i dette ligger ledernes ansvar for å ta markedsstrategiske beslutninger som identifiserer og skaper innsikt i markedsmekanismene og konkurransemulighetene. I en markedsorientert bedrift er man ekspert i å forstå kundenes verdioppfattelse, kunne handle innenfor etiske og sosiale normer, fremme innovasjonskulturer og prosesser, samt etablere og effektivisere organisatoriske prosesser for kundenes verdiskapning.

Hovedfokuset til programmet innenfor nye perspektiver på markedsorientert ledelse gjenspeiler den kundeorienterte ledelseskompetansen ved å konsentrere seg rundt tre beslutningsområder. I programmet skal deltakerne lære å
(1) organisere for markedsløsninger ved at de blir opplært i hvordan man organiserer en bedrift for å produsere kundeverdier,
(2) utforske markedsmuligheter ved at de blir trenet i å ta beslutninger som fanger opp og utnytter endringer i markedet, samt
(3) møte markedsutfordringer ved at de blir trent i forhold til å differensiere og beskytte produkter og merkevarer i et marked.

Organisere for markedsløsninger: Gjennom dette programmet skal deltakerne lære å ta beslutninger som skaper en markedsorientert bedrift hvis formål er å utvikle organisasjoner som er overlegent gode til å tilby markedstilpassede løsninger. Evnen til å bevisstgjøre hele bedriften som medansvarlige for verdiproduksjon er grunnleggende innenfor dette perspektivet.

Utforske markedsmuligheter: I den andre delen av programmet skal deltakerne lære å ta beslutninger som utnytter muligheter i markedet. Både forbrukere og bedriftskunder forventer sømløse løsninger som forenkler interaksjonen med en bedrift. Dagens bedrifter opplever en stor transformasjon som krever høyt kompetansenivå innenfor markedsinnnovasjoner, sosiale media, mobile plattformer, evnen til å forklare og kvalitetssikre markedsdata, spredningen av omni-kanal distribusjon, for å nevne noen. Denne delen av programmet vil tilføre verdi til markedsorienterte bedrifter som vil lære hvordan man skal stille de kritisk rette spørsmålene i dagens markeder med det formål å fange opp, fortolke og handle ut fra trender og utviklinger i markeder, samt kunne kvalitetssikre empiriske, visuelle og grafiske markedsanalyser for å ta markedsbeslutninger.

Møte markedsutfordringer: Den tredje hoveddelen av dette programmet skal lære studenten å ta beslutninger som bidrar til at en bedrift klarer å differensiere seg i markedet med det formål å møte markedsutfordringer. Differensiering krever en gjennomarbeidet markedsstrategi som spesifiserer kundemålgrupper, merkeposisjonering og merkeassosiasjoner samt ta beslutninger om hensiktsmessig eksponering i markedet. Disse beslutningene bygger på kunnskap om kundenes oppfattelse av verdi. Basert på forståelsen om at ulike kundegrupper har ulike behov som skal dekkes, vil deltakerne lære å utvikle en markedsplan som spesifiserer de viktigste salgsargumentene for de ulike kundesegmentene, , kunnskap om hvordan merkevaren og produktene kan bygges og videreutvikles, samt kunnskap om hvordan en bevisst prisstrategi påvirker inntjeningen.

Betydningen av strategisk markedsorientert ledelse for en bedrifts lønnsomhet illustreres ved at kundeorienterte organisasjoner oppnår suksess i en rekke ulike markeder og konkurransesituasjoner. Overlegen kundeverdi, utnyttelse av unike konkurransefortrinn og forståelse av endringstakten på markedsutfordringer er alle krevende lederoppgaver som betinger effektive markedsstrategier som utnytter og videreutvikler bedriftenes strategiske konkurransefortrinn.

Målgruppen for dette programmet er mellomledere og/ eller markedsføringsledere i virksomheter som opererer både på bedriftsmarkedet og i produkt- og service bransjen. Programmet vil også passe godt for de som arbeider i små- og mellomstore virksomheter, offentlig sektor samt de som arbeider i konsulentbransjen.


Læringsmål
Kunnskapsmål
Deltagerne skal lære å utvikle grunnleggende kunnskaper og kjenne til den nyeste forskningen innenfor markedsorientert ledelse.

Deltakerne skal lære å forstå hvordan omgivelsene påvirker bedriftenes verdiskapning på bedrifts- og forbrukermarkedet.
Deltakerne skal lære om de nyeste teoriene og kunnskapen som omhandler bedriftenes organisering for å skape kundeverdier.

Ferdighetsmål

Deltakerne skal lære å utvikle evnen til å ta selvstendige strategiske beslutninger gjennom å bruke verktøy som avdekker og evaluerer markedspotensialet til et produkt eller en tjeneste.

Deltakerne skal utvikle evnen til å foreta konkurransemessige valg for å differensiere produkter og tjenester i markedet.
Deltakerne skal kunne bruke konkrete verktøy for å organisere for markedsorientert ledelse med det formål å skape kundeverdier.
Deltakerne skal kunne gjennomføre et avgrenset forsknings- eller utviklingsprosjekt under veiledning og i tråd med forskningsetiske normer.

Holdningsmå
l
Deltakerne skal være i stand å opparbeide seg evnen til kritisk refleksjon rundt eksisterende teorier, metoder og fortolkninger innenfor fagområdet markedsføring og optimalisering av kundeverdier.

Forkunnskaper
Fullført bachelorgrad, tilsvarende 180 studiepoeng, og 4 års yrkeserfaring. Se forøvrig opptaksvilkår.

Obligatorisk litteratur
Bøker:
Gripsrud, Geir, Ulf Henning Olsson og Ragnhild Silkoset.. 2010. Metode og dataanalyse : beslutningsstøtte for bedrifter ved bruk av JMP. 2. utg. Høyskoleforlaget. 366 sider
Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen. 2016. Merkevareledelse. 1. utg. Cappelen Damm


Artikler:
Anderson, E., & S. Jap. 2012. The dark side of close relationships. Sloan Management. 7 sider
Biong, Harald, and Ragnhild Silkoset. 2014. The ineffectiveness of corporate brand investments in creating price premiums. Journal of Marketing Theory and Practice. 22.2. 169-184
Birkinshaw, Julian, Cyril Bouquet, and Jean-Louis Barsoux. 2011. The 5 myths of innovation. MIT Sloan Management Review. 52.2. 43-50
Hinterhuber, Andreas and Stephan Liozu ,. 2012. “Is it Time to Rethink Your Pricing Strategy?”. MIT Sloan Management Review. Summer. 11 sider
Jaworski, B. J., & A. K. Kohli. 1993. Market orientation: antecedents and consequences.. Journal of marketing. 53-70, 17 sider
Kidwell, Roland E., Arne Nygaard, and Ragnhild Silkoset.. (2007). Antecedents and effects of free riding in the franchisor–franchisee relationship.. Journal of Business Venturing. 22.4. 522-544, 22 sider
Kumar, V., Jones, E., Venkatesan, R., & Leone, R. P.. 2011. Is market orientation a source of sustainable competitive advantage or simply the cost of competing?. Journal of Marketing. 75(1). 16-30, 14 sider
Monroe, Kent B., and Angela Y. Lee. 1999. Remembering versus knowing: Issues in buyers’ processing of price information. Journal of the Academy of Marketing Science. 27.2. 207-225
Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H.. 2009. Market orientation, marketing capabilities, and firm performance,. Strategic Management Journal,. 30(8). 909-920, 11 sider
Reitzig, Markus. 2011. Is your company choosing the best innovation ideas. MIT Sloan Management Review. 52.4
Silkoset, Ragnhild. 2013. Negative and positive effects of social capital on co-located firms' withholding efforts. European Journal of Marketing. 47 (1/2). 174-197 (23 sider)


Anbefalt litteratur

Emneoversikt
Markedsorientert ledelse
Beslutninger i bedriftsmarkeder
Strategiske beslutninger ved bruk av markedsdata
Visualisering av analyseresultater
Merkevareanalyse og forståelse
Merkeposisjonering, valg av konsepter
Vekststrategier
Prisstrategi og verdiutvikling
Kommunikasjonsstrategi
Simulering for markedsbeslutninger og konkurransehåndtering


Dataverktøy
Anbefalt programvare er Exce

Læreprosess og tidsbruk
Programmet gjennomføres med fem samlinger med totalt 150 undervisningstimer over to semestre. Deler av undervisningen vil foregå på engelsk.

Veiledningstilbudet vil være noe ulikt på de forskjellige Executive Master of Management Program. Det vil bli gitt personlig veiledning og veiledning under forelesning. Generelt kan studentene forvente rådgivende veiledning, ikke evaluerende veiledning. Veledningstilbudet er estimert til to timer pr. student som går Master Programmet som vanlig program. For studenter som tar Master Programmet som sitt avsluttende er veiledningstilbudet estimert til totalt seks timer pr oppgave.

I programmer hvor det ikke er obligatorisk fremmøte er det studentens ansvar å innhente informasjon som er gitt på forelesning, men som ikke fremkommer på programmets hjemmeside/ It's learning eller annet kursmateriell.


Arbeidskrav

Eksamen
Studentene evalueres gjennom prosjektoppgave, 18 studiepoeng og individuell fagoppgave, 12 studiepoeng. Innleveringsoppgaven er en samling av 4 valgfrie cases som velges ut fra 5 cases som benyttes i programmet. Prosjektoppgaven kan skrives individuelt eller i grupper på inntil tre personer. Begge evalueringsformer må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.

For studenter som tar programmet som sitt avsluttende Master of Management Program gjelder følgende:
Studentene evalueres gjennom prosjektoppgave, 24 studiepoeng og individuell fagoppgave, 6 studiepoeng. Innleveringsoppgaven er en samling av 4 valgfrie cases som velges ut fra 5 cases som benyttes i programmet. Prosjektoppgaven kan skrives individuelt eller i gruppe på inntil to personer. Begge evalueringsformer må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.


Eksamenskode(r)
MAN 31151 - Prosjektoppgave; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 3115, 18 studiepoeng.
MAN 31161 - Fagoppgave; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 3116, 12 studiepoeng.
Begge kurs / eksamener må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.

For studenter som tar programmet som sitt avsluttende Master of Management Program gjelder følgende:
MAN 31171 - Prosjektoppgave; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 3117, 24 studiepoeng.
MAN 31181 - Fagoppgave; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 3118, 6 studiepoeng.
Begge kurs / eksamener må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.


Hjelpemidler til eksamen
Under punktet eksamensinformasjon i studentportalen @BI finnes det definisjoner av hjelpemidler ved skriftlig skoleeksamen. Legg særlig merke til bruk av kalkulator.https://at.bi.no/NO/Pages/Exa_Hjelpemidler-til-eksamen.aspx

Kontinuasjon
Kontinuasjon er kun mulig ved neste ordinære eksamensgjennomføring. Når et program utgår kontinueres det i erstatningsprogram.

Når evalueringen består av to eller flere eksamenskoder kontinueres det kun i den aktuelle eksamenskoden. I tilfeller der en eksamenskode består av flere eksamenselementer må alle delelementer tas på nytt.

Studenter som skal kontinuere i fagoppgaven må levere inn casene som er delt ut i løpet av undervisningen i tillegg til å levere inn en endelig fagoppgave etter at programmet er ferdig. Det er derfor viktig at studentene er påmeldt i selve programmet i itslearning både høst og vår for å kunne gjøre seg kjent med informasjonen og kravene i forbindelse med casene.

Det påløper ekstra avgift for kontinuasjonseksamen.


Tilleggsinformasjon