MAN 3115/3116/3117/3118 Markedsorientert ledelse

GJELDER FOR STUDIEÅRET 2014/2015

MAN 3115/3116/3117/3118 Markedsorientert ledelse


Kursansvarlig
Ragnhild Silkoset, Bendik Meling Samuelsen

Institutt
Institutt for markedsføring

Semester
Se studieplan for aktuelt studium

Studiepoeng
30

Undervisningsspråk
Norsk

Innledning
For å lykkes som markedsføringsleder i dagens markeder kreves oppdatert analytisk og teoretisk markedskunnskap. Denne kunnskapen sikrer bedriftens evne til å utnytte sitt markedspotensiale. Krevende og komplekse verdikrav fra kundene, aggressiv konkurranse og turbulente markeder, rask teknologisk og digital utvikling, samt globale ekspansjonsstrategier kjennetegner slike markeder. Sentralt i dette ligger markedsføreres ansvar for å ta markedsstrategiske beslutninger som identifiserer og skaper innsikt i markedsmekanismene og konkurransemulighetene. Markedsførere er eksperter i å forstå kundenes verdioppfattelse, kunne handle innenfor etiske og sosiale normer, fremme innovasjonskulturer og prosesser, samt etablere og effektivisere organisatoriske prosesser for verdiskapning.

Mens tidligere markedsføringskurs primært bygde på kunnskap om 4 P’er og salg, har markedsføring som fag utviklet seg til å ha et helhetlig og overordnet ansvar for bedriftens verdiskapning. Hovedfokuset til programmet innenfor nye perspektiver på markedsorientert ledelse gjenspeiler dette ved å konsentrere seg rundt tre beslutningsområder. I programmet skal deltakerne lære å (1) organisere for markedsløsninger ved at de blir opplært i hvordan man organiserer en bedrift for å produsere kundeverdier, (2) utforske markedsmuligheter ved at de blir trenet i å ta beslutninger som fanger opp og utnytter endringer i markedet, samt (3) møte markedsutfordringer ved at de blir trent i forhold til å differensiere og beskytte produkter og merkevarer i et marked.

Organisere for markedsløsninger: Gjennom dette programmet skal deltakerne lære å ta beslutninger som skaper en markedsorientert bedrift hvis formål er å utvikle organisasjoner som er overlegent gode til å tilby markedstilpassede løsninger. Evnen til å bevisstgjøre hele bedriften som medansvarlige for verdiproduksjon er grunnleggende innenfor dette perspektivet. I tillegg er en annen oppgave å arbeide med relasjoner og nettverk ovenfor kunder og partnere. Man har vanligvis tatt for gitt at en bedrift er ansvarlig for å produsere kundeverdier. En annen måte å produsere kundeverdier er imidlertid gjennom formelle og uformelle nettverk av bedrifter som samproduserer kundeverdier, i tillegg til samproduksjon med kundene. I nettverk kan bedrifter være konkurrenter og samarbeidspartnere på samme tiden. Deling av markedsinformasjon kan være både nødvendig men også potensielt skadelig. Noen bedrifter vil opptre som gratispassasjerer, mens andre lurer seg unna arbeidsoppgavene, samtidig som informasjon kan suboptimaliseres for eget beste. Deltakerne vil her lære hvordan man velger, utvikler, overvåker og leder bedriftsrelasjoner og kunderelasjoner over tid.

Utforske markedsmuligheter: I den andre delen av programmet skal deltakerne lære å ta beslutninger som utnytter muligheter i markedet. Både forbrukere og bedriftskunder forventer sømløse digitale løsninger som forenkler interaksjonen med en bedrift. Dagens markedsførere opplever en stor transformasjon som krever høyt kompetansenivå innenfor markedsinnnovasjoner, sosiale media, mobile plattformer, evnen til å forklare og kvalitetssikre markedsdata, spredningen av omni-kanal distribusjon, for å nevne noen. Denne delen av programmet vil tilføre verdi til markedsføringsledere som vil lære hvordan man skal stille de kritisk rette spørsmålene i dagens markeder med det formål å fange opp, fortolke og handle ut fra trender og utviklinger i markeder, håndtere digitale kommunikasjonsstrategier, samt kunne kvalitetssikre empiriske, visuelle og grafiske markedsanalyser for å ta markedsbeslutninger.

Møte markedsutfordringer: Den tredje hoveddelen av dette programmet skal lære studenten å ta beslutninger som bidrar til at en bedrift klarer å differensiere seg i markedet med det formål å møte markedsutfordringer. Differensiering krever en gjennomarbeidet markedsstrategi som spesifiserer kundemålgrupper, merkeposisjonering og merkeassosiasjoner samt ta beslutninger om hensiktsmessig eksponering i markedet. Disse beslutningene bygger på kunnskap om kundenes oppfattelse av verdi. Basert på forståelsen om at ulike kundegrupper har ulike behov som skal dekkes, vil deltakerne lære å utvikle en markedsplan som spesifiserer de viktigste salgsargumentene for de ulike kundesegmentene, beregne lønnsomhetsanalyser fra de ulike segmentene, kunnskap om hvordan merkevaren og produktene kan bygges og videreutvikles, samt kunnskap om hvordan en bevisst prisstrategi påvirker inntjeningen.

Betydningen av strategisk markedsføringsledelse for en bedrifts lønnsomhet illustreres ved at markedsdrevne organisasjoner oppnår suksess i en rekke ulike markeder og konkurransesituasjoner. Overlegen kundeverdi, utnyttelse av unike konkurransefortrinn og forståelse av endringstakten på markedsutfordringer er alle krevende lederoppgaver som betinger effektive markedsstrategier som utnytter og videreutvikler bedriftenes strategiske konkurransefortrinn.

Målgruppen for dette programmet er markedsføringsledere og mellomledere i virksomheter som opererer både på bedriftsmarkedet og i produkt- og service bransjen. Programmet vil også passe godt for de som arbeider i små- og mellomstore virksomheter, offentlig sektor samt de som arbeider i konsulentbransjen.


Læringsmål
Kunnskapsmål
Deltagerne skal lære å utvikle grunnleggende kunnskaper og kjenne til den nyeste forskningen innenfor markedsorientert
ledelse.
Deltakerne skal lære å forstå hvordan omgivelsene påvirker bedriftenes markedsføring på bedrifts- og forbrukermarkedet.
Deltakerne skal lære om de nyeste teoriene og kunnskapen som omhandler bedriftenes organisering for å skape kundeverdier.

Ferdighetsmål

Deltakerne skal lære å utvikle evnen til å ta selvstendige markedsstrategiske beslutninger gjennom å bruke verktøy som avdekker og evaluerer markedspotensialet til et produkt eller en tjeneste.

Deltakerne skal utvikle evnen til å foreta konkurransemessige valg for å differensiere produkter og tjenester i markedet.
Deltakerne skal kunne bruke konkrete verktøy for å organisere for markedsorientert ledelse med det formål å skape kundeverdier.
Deltakerne skal kunne gjennomføre et avgrenset forsknings- eller utviklingsprosjekt under veiledning og i tråd med forskningsetiske normer.

Holdningsmå
l
Deltakerne skal være i stand å opparbeide seg evnen til kritisk refleksjon rundt eksisterende teorier, metoder og fortolkninger innenfor fagområdet markedsføring og optimalisering av kundeverdier.
Deltagerne skal kunne kommunisere om faglige problemstillinger, analyser og konklusjoner på egnet fagområde både med spesialister og til allmennheten.

Forkunnskaper
Generelt opptakskrav: 180 studiepoeng samt 4 års yrkeserfaring. Se forøvrig opptaksvilkår

Obligatorisk litteratur
Bøker:
Chernev, A.. 2013. Strategic marketing management. 7th edition. Brightstar Media, Incorporated. Ca. 220 sider.
Ellis, Nick. 2011. Business-to-business marketing: Relationships, Networks, Strategies.. Oxford University Press.. Chapter 1-4 + 6.ca. 150 sider.
Gripsrud, Geir, Ulf Henning Olsson og Ragnhild Silkoset.. 2010. Metode og dataanalyse : beslutningsstøtte for bedrifter ved bruk av JMP. 2. utg.. Høyskoleforlaget. 165 sider
Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen.. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Cappelen akademisk. 455 sider


Artikler:
Anderson, E., & Jap, S.. 2012. The dark side of close relationships.. Sloan Management. 7 sider
Brown, T.J., P.A. Dacin, M.G. Pratt, & D.A. , ,. 2006. Whetten Identity, Intended Image, Construed Image, and Reputation: An Interdisciplinary Framework and Suggested Terminology, 7 sider. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 34, No.2
Hinterhuber, Andreas and Stephan Liozu ,. 2012. “Is it Time to Rethink Your Pricing Strategy?”. MIT Sloan Management Review. Summer. 11 sider
Hoeffler, Steve and Kevin Lane Keller. 2003. The marketing advantages of strong brands. Journal of Brand Management. Vol.10, No.6. 25 sider
Jaworski, B. J., & Kohli, A. K.. 1993. Market orientation: antecedents and consequences.. The Journal of marketing. 53-70, 17 sider
Kidwell, Roland E., Arne Nygaard, and Ragnhild Silkoset.. (2007). Antecedents and effects of free riding in the franchisor–franchisee relationship.. Journal of Business Venturing. 22.4. 522-544, 22 sider
Kumar, V., Jones, E., Venkatesan, R., & Leone, R. P.. 2011. Is market orientation a source of sustainable competitive advantage or simply the cost of competing?. Journal of Marketing. 75(1). 16-30, 14 sider
Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H.. 2009. Market orientation, marketing capabilities, and firm performance,. Strategic Management Journal,. 30(8). 909-920, 11 sider
Samuelsen, B.M., Olsen, L.L., Silseth, P.R., & B.G. Lorentzen. (2007). Dynamiske perspektiv på kunderelasjoner. Magma. Vol. 10, No.2. 20 sider
Silkoset, Ragnhild.. 2013. Negative and positive effects of social capital on co-located firms' withholding efforts. European Journal of Marketing. 47.1/2. 174-197. 23 sider.
Solomon, Michael. R.,. 2011. Consumer Behavior,. 10 edition. Prentice Hall. kapittel 8, ca 25 sider.
Aaker, D.A. & E. Joachimsthaler. 2000. The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge,. California Management Review. Vol.42, No.4, Summer. 15 sider


Annet:
Utvalgte cases


Anbefalt litteratur

Emneoversikt
Markedsorientert ledelse
Beslutninger i bedriftsmarkeder
Utvikling av relasjoner til kunder og leverandører
Nettverk og markedsføringskanaler
Markedsstrategiske beslutninger og bruk av markedsdata
Profesjonelle innkjøp og forhandlinger
Digital teknologi
Visualisering av analyseresultater
Merkevareanalyse og forståelse
Merkeposisjonering, valg av konsepter
Vekststrategier
Håndtering av merkevarekriser
Prisstrategi
Forbrukernes beslutningsprosesser og relasjonsdannelse
Kommunikasjonsstrategi
ROMI (Return on Marketing Investments)
Simulering for markedsbeslutninger og konkurransehåndtering

Dataverktøy
itslearning. Anbefalt programvare er Excel og SAS JMP.

Læreprosess og tidsbruk
Programmet gjennomføres med fem samlinger med totalt 150 undervisningstimer over to semestre.

Veiledningstilbudet vil være noe ulikt på de forskjellige Executive Master of Management Program. Det vil bli gitt personlig veiledning og veiledning under forelesning. Generelt kan studentene forvente rådgivende veiledning, ikke evaluerende veiledning. Veledningstilbudet er estimert til to timer pr. student som går Master Programmet som vanlig program. For studenter som tar Master Programmet som sitt avsluttende er veiledningstilbudet estimert til totalt seks timer.

I programmer hvor det ikke er obligatorisk fremmøte er det studentens ansvar å innhente informasjon som er gitt på forelesning, men som ikke fremkommer på programmets hjemmeside/ It's learning eller annet kursmateriell.

Arbeidskrav
Ingen

Eksamen
Studentene evalueres gjennom prosjektoppgave, 18 studiepoeng og individuell fagoppgave, 12 studiepoeng. Innleveringsoppgaven er en samling av 5 cases som skal løses gjennom programmet i tillegg til en helhetlig oppsummering av de 5 casene. Prosjektoppgaven kan skrives individuelt eller i grupper på inntil tre personer. Begge evalueringsformer må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.

For studenter som tar programmet som sitt avsluttende Master of Management Program gjelder følgende:
Studentene evalueres gjennom prosjektoppgave, 24 studiepoeng og individuell fagoppgave, 6 studiepoeng. Innleveringsoppgaven er en samling av 5 cases som skal løses gjennom programmet i tillegg til en helhetlig oppsummering av de 5 casene. Prosjektetoppgaven kan skrives individuelt eller i gruppe på inntil to personer. Begge evalueringsformer må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.


Eksamenskode(r)
MAN 31151 - Prosjektoppgave; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 3115, 18 studiepoeng.
MAN 31161 - Fagoppgave; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 3116, 12 studiepoeng.
Begge kurs / eksamener må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.

For studenter som tar programmet som sitt avsluttende Master of Management Program gjelder følgende:
MAN 31171 - Prosjektoppgave; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 3117, 24 studiepoeng.
MAN 31181 - Fagoppgave; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 3118, 6 studiepoeng.
Begge kurs / eksamener må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.


Hjelpemidler til eksamen
Under punktet eksamensinformasjon i studentportalen @BI finnes det definisjoner av hjelpemidler ved skriftlig skoleeksamen. Legg særlig merke til bruk av kalkulator.https://at.bi.no/NO/Pages/Exa_Hjelpemidler-til-eksamen.aspx

Kontinuasjon
Kontinuasjon er kun mulig ved neste ordinære eksamensgjennomføring. Når et program utgår kontinueres det i erstatningsprogram.

Evalueringen består hovedsakelig av to eller flere eksamenskoder. I disse tilfellene kontinueres det kun i den aktuelle eksamenskoden. I tilfeller der en eksamenskode består av flere eksamenselementer må alle delelementer tas på nytt. Det påløper ekstra avgift for kontinuasjonseksamen.


Tilleggsinformasjon