MRK 3564 Merkevarebygging

GJELDER FOR STUDIEÅRET 2012/2013

MRK 3564 Merkevarebygging Kursansvarlig Bendik Samuelsen Institutt Institutt for markedsføring Semester Vår Studiepoeng 7,5 Undervisningsspråk Norsk Innledning Branding eller merkevareutvikling og -ledelse er et fagområde som angår nær sagt alle som jobber i privat og offentlig sektor. Merkevareutvikling handler mye om forståelse av posisjonering og verdiskapning for kunder, med den hensikt å bli en foretrukket leverandør av en vare eller tjeneste. Ettersom stadig flere sektorer innen økonomien blir konkurranseutsatt, innebærer dette at kunder vil ha valg mellom alternative leverandører. I denne situasjonen kan man si at folk flest oppfører seg som kunder som velger mellom ulike merker for tilfredsstillelse av behov. Dette er et grunnleggende kurs i merkevareutvikling og -ledelse. Det har et vidt fokus, og legger vekt på at det å utvikle merkevarer handler om mer enn å skape reklame. En merkevare skapes av en hel organisasjon, og posisjoneres overfor en målgruppe. Forståelsesrammen som legges til grunn i dette kurset er at en merkevare eksisterer i kundens hode, som en mental representasjon eller posisjon av en foretrukket leverandør. I så måte har dette kurset et sterkt fokus på kunden, og legger verdiskapning for kunden til grunn for strategier i merkevareutviklingen. Dette kurset tar derfor utgangspunkt i den kunnskap studenten har etablert fra grunnleggende kurs i markedsføringsledelse generelt, og i særdeleshet forbrukeratferd. Læringsmål Kunnskapsmål Studentene skal Kunne beskrive og forstå hvorfor merker eksisterer i markeder, og hvilken verdi og nytte de gir til kunder og merkevareeiere. Kunne beskrive, forstå og identifisere sentrale komponenter i en merkevare, herunder merkekjennskap og ulike typer merkekunnskap, og hvordan disse komponenter dannes i markedsaktørenes hukommelse. Kjenne til, kunne beskrive og forstå de viktigste teorier og prinsipper for utvikling av merkevareposisjoner på artikkel og bedriftsnivå. Kjenne til, kunne beskrive og diskutere ulike strategier for merkevarevekst, herunder merkeutvidelser, hierarki og porteføljevalg, merkeelementer, merkesamarbeid, og merkekommunikasjon. Ferdighetsmål Studentene skal Kunne gi en presentasjon av ulike økonomiske verdisettelsesmetoder av merkevarer, og hvordan de prinsipielt kan gjennomføres. Benytte merkevarepyramiden eller andre merkevaremodeller for å identifisere gap mellom et merkes reelle og ønskede posisjon. Utvikle forslag til merkevarestrategier for å skape vekst for merkevaren, herunder utvidelser, arkitektur, samarbeid, bruk av merkeelementer og kommunikasjon. Kunne anvende kunnskaper og teori om merkevareutvikling på tvers av kontekster: varer, tjenester, offentlig og privat virksomhet, konkret artikkel og abstrakt bedriftsnivå. Holdningsmål Merker har sterke sosiale og symbolske funksjoner, og kan av kunder misbrukes som sanksjonsmidler mot dem som ikke har ressurser til å kjøpe disse merkene. Studentene skal ha forståelse for og vise vilje til å ta konsekvensene av at merkevarer spiller en så sentral rolle i mange markeder, at mange kan være fristet til å gå på akkord med etikk og moral for å nå sine mål. Dette ansvaret gjelder på alle områder av merkevareutvikling, fra analysemetoder til strategiutvikling og implementering. Forkunnskaper Grunnkurs i Markedsføring, Forbrukeratferd og Markedskommunikasjon eller tilsvarende kunnskaper kreves. Obligatorisk litteratur Bøker: Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Cappelen akademisk Anbefalt litteratur Emneoversikt Introduksjon til merkevarebygging som fag og beslutningsområde Merkekjenskap og merkekunnskap Merkeverdikjeden, verdifastsettelsesmetoder, merkevarepyramiden Merkeelementer Merkeutvidelser, arkitektur og porteføljestyring Merkekommunikasjon - målsetninger og planlegging Merkesamarbeid Dataverktøy Det benyttes ingen spesielle dataverktøy i kurset. Læreprosess og tidsbruk Læringsmålene skal nås gjennom en kombinasjon av forelesninger, arbeid i grupper med oppgaver som inngår som arbeidskrav, og selvstudium. De innleverte gruppeoppgavene skal danne utgangspunkt for diskusjoner i klassen. Tilbakemeldinger på oppgaveløsningene vil derfor bli gitt som del av forelesningene. Aktivitet Timebruk Deltagelse i forelesning 33 Foreberedelse til forelesningene 45 Oppgaveløsning og gruppearbeid 60 Selvstudium/lese litteratur/eksamensforberedelser 59 Eksamen 3 Anbefalt tidsbruk totalt 200 Arbeidskrav Tre cases deles ut ved starten av kurset. Disse skal løses i grupper av minimum to, maksimum tre studenter og innleveres på angitte datoer/klokkeslett. Individuell innlevering vil kun unntaksvis kunne godkjennes etter søknad. To av tre oppgaver må godkjennes for å kunne gå opp til avsluttende eksamen. Eksamen Tre (3) timers individuell skriftlig eksamen teller 100 % av karakteren. Eksamenskode(r) MRK 35641 - Skriftlig eksamen teller 100 % i kurset MRK 3564, 7,5 studiepoeng. Hjelpemidler til eksamen Ingen hjelpemidler tillatt. Kontinuasjon Kontinuasjon avholdes hvert semester. Studenter som ikke får godkjent arbeidskravet i kurset får ikke avlegge eksamen. Det vil si at de må ta hele kurset på nytt ved senere gjennomføring. Studenter som ikke får bestått på eksamen eller som ønsker å forbedre karakteren, kan ta ny kontinuasjonseksamen ved neste gjennomføring av eksamen. Tilleggsinformasjon

© Copyright Handelshøyskolen BI