GJELDER FOR STUDIEÅRET 2014/2015

MRK 3564 Merkevarebygging

Kursansvarlig
Morten Erichsen

Institutt
Institutt for markedsføring

Semester
Se studieplan for aktuelt studium

Studiepoeng
7,5

Undervisningsspråk
Norsk

Innledning
Branding eller merkevareutvikling og -ledelse er et fagområde som angår nær sagt alle som jobber i privat og offentlig sektor. Merkevareutvikling handler mye om forståelse av posisjonering og verdiskapning for kunder, med den hensikt å bli en foretrukket leverandør av en vare eller tjeneste. Ettersom stadig flere sektorer innen økonomien blir konkurranseutsatt, innebærer dette at kunder vil ha valg mellom alternative leverandører. I denne situasjonen kan man si at folk flest oppfører seg som kunder som velger mellom ulike merker for tilfredsstillelse av behov.

Dette er et grunnleggende kurs i merkevareutvikling og -ledelse. Det har et vidt fokus, og legger vekt på at det å utvikle merkevarer handler om mer enn å skape reklame. En merkevare skapes av en hel organisasjon, og posisjoneres overfor en målgruppe. Forståelsesrammen som legges til grunn i dette kurset er at en merkevare eksisterer i kundens hode, som en mental representasjon eller posisjon av en foretrukket leverandør. I så måte har dette kurset et sterkt fokus på kunden, og legger verdiskapning for kunden til grunn for strategier i merkevareutviklingen. Dette kurset tar derfor utgangspunkt i den kunnskap studenten har etablert fra grunnleggende kurs i markedsføringsledelse generelt, og i særdeleshet forbrukeratferd.

Læringsmål
Kunnskapsmål
Studentene skal

• Kunne beskrive og forstå hvorfor merker eksisterer i markeder, og hvilken verdi og nytte de gir til kunder og merkevareeiere.
• Kunne beskrive, forstå og identifisere sentrale komponenter i en merkevare, herunder merkekjennskap og ulike typer merkekunnskap, og hvordan disse komponenter dannes i markedsaktørenes hukommelse.
• Kjenne til, kunne beskrive og forstå de viktigste teorier og prinsipper for utvikling av merkevareposisjoner på artikkel og bedriftsnivå.
• Kjenne til, kunne beskrive og diskutere ulike strategier for merkevarevekst, herunder merkeutvidelser, hierarki og porteføljevalg, merkeelementer, merkesamarbeid, og merkekommunikasjon.

• Kunne gi en presentasjon av ulike økonomiske verdisettelsesmetoder av merkevarer, og hvordan de prinsipielt kan gjennomføres.
• Benytte merkevarepyramiden eller andre merkevaremodeller for å identifisere gap mellom et merkes reelle og ønskede posisjon.
• Utvikle forslag til merkevarestrategier for å skape vekst for merkevaren, herunder utvidelser, arkitektur, samarbeid, bruk av merkeelementer og kommunikasjon.
• Kunne anvende kunnskaper og teori om merkevareutvikling på tvers av kontekster: varer, tjenester, offentlig og privat virksomhet, konkret artikkel og abstrakt bedriftsnivå.

• Introduksjon til merkevarebygging som fag og beslutningsområde
• Merkekjenskap og merkekunnskap
• Merkeverdikjeden, verdifastsettelsesmetoder, merkevarepyramiden
• Merkeelementer
• Merkeutvidelser, arkitektur og porteføljestyring
• Merkekommunikasjon - målsetninger og planlegging
• Merkesamarbeid