MRK 3564 Merkevarebygging

GJELDER FOR STUDIEÅRET 2014/2015

MRK 3564 Merkevarebygging


Kursansvarlig
Morten Erichsen

Institutt
Institutt for markedsføring

Semester
Se studieplan for aktuelt studium

Studiepoeng
7,5

Undervisningsspråk
Norsk

Innledning
Branding eller merkevareutvikling og -ledelse er et fagområde som angår nær sagt alle som jobber i privat og offentlig sektor. Merkevareutvikling handler mye om forståelse av posisjonering og verdiskapning for kunder, med den hensikt å bli en foretrukket leverandør av en vare eller tjeneste. Ettersom stadig flere sektorer innen økonomien blir konkurranseutsatt, innebærer dette at kunder vil ha valg mellom alternative leverandører. I denne situasjonen kan man si at folk flest oppfører seg som kunder som velger mellom ulike merker for tilfredsstillelse av behov.

Dette er et grunnleggende kurs i merkevareutvikling og -ledelse. Det har et vidt fokus, og legger vekt på at det å utvikle merkevarer handler om mer enn å skape reklame. En merkevare skapes av en hel organisasjon, og posisjoneres overfor en målgruppe. Forståelsesrammen som legges til grunn i dette kurset er at en merkevare eksisterer i kundens hode, som en mental representasjon eller posisjon av en foretrukket leverandør. I så måte har dette kurset et sterkt fokus på kunden, og legger verdiskapning for kunden til grunn for strategier i merkevareutviklingen. Dette kurset tar derfor utgangspunkt i den kunnskap studenten har etablert fra grunnleggende kurs i markedsføringsledelse generelt, og i særdeleshet forbrukeratferd.

Læringsmål
Kunnskapsmål
Studentene skal

  • Kunne beskrive og forstå hvorfor merker eksisterer i markeder, og hvilken verdi og nytte de gir til kunder og merkevareeiere.
  • Kunne beskrive, forstå og identifisere sentrale komponenter i en merkevare, herunder merkekjennskap og ulike typer merkekunnskap, og hvordan disse komponenter dannes i markedsaktørenes hukommelse.
  • Kjenne til, kunne beskrive og forstå de viktigste teorier og prinsipper for utvikling av merkevareposisjoner på artikkel og bedriftsnivå.
  • Kjenne til, kunne beskrive og diskutere ulike strategier for merkevarevekst, herunder merkeutvidelser, hierarki og porteføljevalg, merkeelementer, merkesamarbeid, og merkekommunikasjon.

Ferdighetsmål
Studentene skal
  • Kunne gi en presentasjon av ulike økonomiske verdisettelsesmetoder av merkevarer, og hvordan de prinsipielt kan gjennomføres.
  • Benytte merkevarepyramiden eller andre merkevaremodeller for å identifisere gap mellom et merkes reelle og ønskede posisjon.
  • Utvikle forslag til merkevarestrategier for å skape vekst for merkevaren, herunder utvidelser, arkitektur, samarbeid, bruk av merkeelementer og kommunikasjon.
  • Kunne anvende kunnskaper og teori om merkevareutvikling på tvers av kontekster: varer, tjenester, offentlig og privat virksomhet, konkret artikkel og abstrakt bedriftsnivå.

Holdningsmål
Merker har sterke sosiale og symbolske funksjoner, og kan av kunder misbrukes som sanksjonsmidler mot dem som ikke har ressurser til å kjøpe disse merkene. Studentene skal ha forståelse for og vise vilje til å ta konsekvensene av at merkevarer spiller en så sentral rolle i mange markeder, at mange kan være fristet til å gå på akkord med etikk og moral for å nå sine mål. Dette ansvaret gjelder på alle områder av merkevareutvikling, fra analysemetoder til strategiutvikling og implementering.

Forkunnskaper
Grunnkurs i Markedsføring, Forbrukeratferd og Markedskommunikasjon eller tilsvarende kunnskaper kreves.

Obligatorisk litteratur
Bøker:
Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Cappelen akademisk

Anbefalt litteratur

Emneoversikt
  • Introduksjon til merkevarebygging som fag og beslutningsområde
  • Merkekjenskap og merkekunnskap
  • Merkeverdikjeden, verdifastsettelsesmetoder, merkevarepyramiden
  • Merkeelementer
  • Merkeutvidelser, arkitektur og porteføljestyring
  • Merkekommunikasjon - målsetninger og planlegging
  • Merkesamarbeid

Dataverktøy
Det benyttes ingen spesielle dataverktøy i kurset.

Læreprosess og tidsbruk
Læringsmålene skal nås gjennom en kombinasjon av forelesninger, arbeid i grupper med oppgaver som inngår som arbeidskrav, og selvstudium. De innleverte gruppeoppgavene skal danne utgangspunkt for diskusjoner i klassen. Tilbakemeldinger på oppgaveløsningene vil derfor bli gitt som del av forelesningene.

Aktivitet
Timebruk
Deltagelse i forelesning
36
Foreberedelse til forelesningene
45
Oppgaveløsning og gruppearbeid
60
Selvstudium/lese litteratur/eksamensforberedelser
56
Eksamen
3
Anbefalt tidsbruk totalt
200

    Arbeidskrav
    To cases deles ut ved starten av kurset. Disse skal løses i grupper av minimum to, maksimum tre studenter og innleveres på angitte datoer/klokkeslett. Individuell innlevering vil kun unntaksvis kunne godkjennes etter søknad. Begge oppgaver må godkjennes for å kunne gå opp til avsluttende eksamen.

    Eksamen
    Tre (3) timers individuell skriftlig eksamen teller 100 % av karakteren.

    Eksamenskode(r)
    MRK 35641 - Skriftlig eksamen teller 100 % i kurset MRK 3564, 7,5 studiepoeng.

    Hjelpemidler til eksamen
    Ingen hjelpemidler tillatt.

    Kontinuasjon
    Kontinuasjon avholdes hvert semester.

    Tilleggsinformasjon