Programmet består av fem moduler.

Samling 1 Det moderne samfunnet blir til
Læringsmål :
Første modulen skal gi innsikt i fremveksten av den moderne konsumenten og hans rolle i samfunnsformingen og merkevarenes posisjon i den moderne økonomien. Kursets grunntanke om at merkevarebygging skjer gjennom bruk av kulturell innsikt vil også bli presentert.

Første modulen skal gi studentene innblikk i det moderne samfunnets forutsetninger, slik at de får blikk for de kreftene som former historien og som i ulike utgaver kontinuerlig former samtiden. Modulen har fokus på fremveksten av den moderne forbrukeren som en sentral identitetsfigur i etableringen av de vestlige demokratier, og hvordan merkevarene ekspanderer til å bli globale og multinasjonale. Den gir innsikt i hvordan merkevarene ved hjelp av moderne teknologi og reklame blir til tegn og ikoner; en visualitet som setter sitt preg på vår verden.
Modulen skal gi studentene forståelse av de egenskaper og trekk som kjennetegner samtidssamfunnet – konsum og mediesamfunnet. De skal lære om ulike sider ved forbruk og status, klasse og livstilssamfunnet, og de skal se hvordan moten og stilartenes utvikling speiler i fortettet form sentrale sider ved dette samfunnet. Modulen har et historisk perspektiv og trekker linjen tilbake til fremveksten av det moderne. Innsikten har dels en egenverdi, men også vesentlig for å kunne skape ledere med ferdigheter til å utnytte det potensiale for markedsføring som ligger i samtidskulturen.

Samling 2 Konsum- og mediesamfunnet
Læringsmål :
Den andre modulen skal lære studenter hva som er de viktigste kjennetegnene ved vært moderne konsum og mediesamfunn - livstilssamfunnet.
Den andre modulen har et fokus på hva som særskilt preger det utviklede, teknologidrevede vestlige konsumsamfunnet. Vår tid har sett en overgang fra et industri til et konsumsamfunn. Dette innebærer også en overgang fra et behovs til et begjærdrevet samfunn. Denne modulen vil legge vekt på å gi studentene innføring i kjennetegnene for dette begjærdrevede samfunnet og se hvilke konsekvenser det har for individualisme, ambisjonsmønstre, intimitetsformer, arbeidsdeling, karrierevalg og familiekonstellasjoner.

De sentrale aspektene ved konsumentkulturen som behov, valg, identitet, status og fremmedgjøring vil bli drøftet inn i en bredere kulturell kontekst, der modernitet og modernitetsteori står sentralt. Det vil gi lederen andre og mer sofistikerte verktøy for å forstå, kommunisere med og påvirke forbrukeren.

Utviklingen av nye medier setter et stadig sterkere preg både på samfunnet som helhet og i formingen av vanlige menneskers hverdagsrutiner. Det innebærer en radikal endring av våre kommunikasjonsmønstre. Studentene skal lære hvilke konsekvenser dette har både på bedrifts- og personnivå. De nye mediene har fullstendig endret kommunikasjon mellom bedrifter og satt nye betingelser for logistikk, tenkning om markedsføring og vedlikeholdelse av merkevarer og logoer. De nye sosiale mediene som nettet, mobiltelefoner, søkermotorer, musikkplattformer, blogging, e-mail, etc., har også radikalt forandret kommunikasjonsformer mellom folk flest. Det blir mer og mer vesentlig både for bedrifter og enkelt personer å forstå og beherske de nye medieformatene. Media griper inn i samfunnet og identitetskonstellasjonene på stadig nye måter. De nye mediesamfunnet er ikke bare kontaktkanaler, men også identitetsverktøy og identitetsrekvisitter. Synlighet er blitt en verdi både for bedrifter og individer, den inneholder vesentlige muligheter og utfordringer, men også betydelige fallgruber. Studentene skal kunne beherske den nye synlighetens ulike sider.

På individnivå spissartikuleres kampen om synligheten i kjendis- og glamourkulturen, som er blitt en identitetsarena og sosial maktkanal. Noe som understreker at de ulike media er blitt sentrale identitesdistributører både for individer og merkevarer.

Samling 3 Forbruker, forbruk og identitet
Læringsmål :
Denne modulen skal lære studenter hvordan tegn og merkevarer knyttes til identitet.

Identitet i dag er blitt et stort og komplisert område, Vi arver ikke identitet fra veletablerte sosiale og religiøse strukturer, som tilfellet var i gårsdagens industrisamfunn. Utdannelse, mobilitet og velstand krever et ”veltemperet” og fleksibelt selv. Det dreier seg ikke om å finne seg selv, men om å skape et selv. Dette selvet skapes på ulikt vis gjennom et stadig mer differensiert forbruk. Og dette forbruket er knyttet opp mot det moderne samfunnet som et avansert livsstilslandskap. Det innebærer at den enkelte bygger og utvikler et jeg, som passer inn i en bestemt livsstil. Markedsføringsapparatets oppgave blir da å tilføre individet den tiltrengte kulturelle og identitetsmessige kapital. Dette gjøres ved at merkevaren i stadig sterkere grad rendyrkes som et livsstilsprodukt/konsept.

Samling 4 Merkevarebygging og merkeidentiet
Læringsmål :
Modulen skal gi studenten innsikt i prosessen knyttet til hvordan man helt konkret bygger merkevarer ved hjelp av kulturell innsikt.

Denne modulen tar for seg merkevarebygging fra et markedsføringsperspektiv, og vil reflektere state-of-the-art kunnskap om merkevareledelse. Dette er kunnskap som vil være sterkt forankret i marketingtradisjonen. Bedriftens interne prosesser frem mot vellykket merkevareidentitet vil bli gjennomgått. Disse prosessene involverer hele organisasjonen og bygger i stor grad på innsikt i forbrukeren og den samtidskultur vi alle er omgitt av. Ideen er at merkevarebygging uten kulturell forståelse gjør at merkevaren ikke utnytter sitt fulle potensiale. Det vil bli lagt vekt på å lære stegene frem mot å bygge en merkevare, og ikke minst å vedlikeholde en merkevare og endelig å styrke en eksisterende merkevare. Modulen vil gjennomgå en rekke case – både nasjonale og internasjonale – som skal gi dypere innsikt i teorien.

Samling 5 Tidens utfordringer
Læringsmål :
Siste modul skal oppsummere kurset og utvikle forståelse av hvordan merkevarens meningsinnhold knyttes til individets identitet for å gi ikonisk suksess.

Den siste modulen dreier seg om å håndtere tidens utfordringer. Kunnskapen som er etablert skal anvendes helt konkret på å konvertere merkevare til å bli identitetsmarkører for forbrukeren. Den skal vise veier til hvordan merkevarene kan utvikles til ikoner som kan bli en del av den sirkulasjon av visuelle uttrykk som preger samtidskulturen. De merkevarer som er konvertert til kulturelle ikoner, blir til bestemte perspektiver på dagligdagse - eksistensielle situasjoner og et reservoar av mening forbrukeren anvender i sin dagligdagse konstruksjon av sin umiddelbare livssverden.

Merkevarebyggerens utfordring, og veien til ikonisk suksess, er å knytte merkevarens meningsinnhold til forbrukerens etablering av egen identitet.