MAN 5060 Identitet og merkevarebygging

MAN 5060 Identitet og merkevarebygging

Kurskode: 
MAN 5060
Institutt: 
Markedsføring
Studiepoeng: 
30
Kursansvarlig: 
Knut Kolnar
Morten William Knudsen
Produktkategori: 
Executive
Portefølje: 
Master of Management
Semester: 
2017 Høst
Aktiv status: 
Aktivt
Undervisningsspråk: 
Norsk
Kurstype: 
Kurs med hjelpekoder
Kurskoder for multi- og assosierte kurs
MAN 5061 - 1. semester
MAN 5062 - 2. semester
Introduksjon

Innledning

Programmet skal gjøre deltagerne i stand til å ta i bruk samtidskulturen for å bygge sterke merkevarer.

Programmet er delt i to. Del en dreier seg om merkevarenes kulturelle liv. Den handler om å få innsikt i kulturen, samfunnet og forbrukeren. Kvalitative dybdeinnsikter danner så grunnlaget for merkevarebyggingen.

Del to handler om å hvordan merkevarebyggingen faktisk skjer.  Det må for det første bygges sterke ikoniske merkevarer i samtidskulturen.  Dernest må merkevarebyggingen skje internt ved at medarbeiderne identifiserer seg med organisasjonens verdier, altså en sterk intern kultur.

Programmet har et beslutningsperspektiv ved at analysene, forståelsen og innsikten i samtidskulturen gir effektive planleggingsverktøy for merkevarebygging. Det skal bidra til en kompetansehevning i bedriftene, som gjør medarbeiderne bedre skikket til å analysere, forstå og bruke samtidskulturen på en kreativ måte. 

Innsikt og kreativitet skal gi sterke ikoniske merkevarer i markedet, samt skape identifikasjon og motivasjon hos medarbeiderne.

Kunnskapsmål

Kunnskapsmål

Deltagerne skal ha en helhetlig kunnskap om det å bygge merkevarer i samtidskulturen.

De skal ha omfattende innsikt i hvordan individet i dag etablerer identitet via forbruk. Forbruk forstås da bredt, som konsum av ting, tegn, kultur, fritid og opplevelser.

De skal ha innsikt i forbrukeren som et begjærende individ, og kjenne til vesentlige egenskaper ved dette begjæret.

Studenten skal ha omfattende kunnskaper om hvordan merkevarer bygges generelt, og spesielt om hvordan de bygges som sterke og ikoniske.

De skal ha en dybdeforståelse for hvordan man bygger merkevaren internt. 

Studenten skal ha grundig kunnskap om hvordan identitet basert på verdier, som viser seg gjennom atferd, kommunikasjon og symbolikk gir et godt omdømme.

Ferdighetsmål

Studenten skal lære seg til å tolke og analysere samtidskulturen og de krefter som driver forbrukeren i det moderne samfunnet. De skal kunne anvende forskjellige analyseverktøy i ulike situasjoner.

Deltakeren skal lære praktiske ferdigheter og strategier for å bygge en merkevare som er sterk og ikonisk

Studenten skal også lære hvordan man bygger en kultur internt for verdier, kommunikasjon, symbolikk og atferd som gir merkevaren kraft i samtidskulturen.

Holdningsmål

Studenten skal gjennom programmet oppøve sin evne til dømmekraft – det vil si å vurdere praktiske, så vel som etiske aspekter ved merkevarebyggingen.

Kursets innhold

Programmet består av fem moduler.

Samling 1 Det moderne samfunnet blir til
Læringsmål :
Første modulen skal gi innsikt i fremveksten av den moderne konsumenten og hans rolle i samfunnsformingen og merkevarenes posisjon i den moderne økonomien. Kursets grunntanke om at merkevarebygging skjer gjennom bruk av kulturell innsikt vil også bli presentert.

Første modulen skal gi studentene innblikk i det moderne samfunnets forutsetninger, slik at de får blikk for de kreftene som former historien og som i ulike utgaver kontinuerlig former samtiden. Modulen har fokus på fremveksten av den moderne forbrukeren som en sentral identitetsfigur i etableringen av de vestlige demokratier, og hvordan merkevarene ekspanderer til å bli globale og multinasjonale. Den gir innsikt i hvordan merkevarene ved hjelp av moderne teknologi og reklame blir til tegn og ikoner; en visualitet som setter sitt preg på vår verden.
Modulen skal gi studentene forståelse av de egenskaper og trekk som kjennetegner samtidssamfunnet – konsum og mediesamfunnet. De skal lære om ulike sider ved forbruk og status, klasse og livstilssamfunnet, og de skal se hvordan moten og stilartenes utvikling speiler i fortettet form sentrale sider ved dette samfunnet. Modulen har et historisk perspektiv og trekker linjen tilbake til fremveksten av det moderne. Innsikten har dels en egenverdi, men også vesentlig for å kunne skape ledere med ferdigheter til å utnytte det potensiale for markedsføring som ligger i samtidskulturen.

Samling 2 Konsum- og mediesamfunnet
Læringsmål :
Den andre modulen skal lære studenter hva som er de viktigste kjennetegnene ved vært moderne konsum og mediesamfunn - livstilssamfunnet.
Den andre modulen har et fokus på hva som særskilt preger det utviklede, teknologidrevede vestlige konsumsamfunnet. Vår tid har sett en overgang fra et industri til et konsumsamfunn. Dette innebærer også en overgang fra et behovs til et begjærdrevet samfunn. Denne modulen vil legge vekt på å gi studentene innføring i kjennetegnene for dette begjærdrevede samfunnet og se hvilke konsekvenser det har for individualisme, ambisjonsmønstre, intimitetsformer, arbeidsdeling, karrierevalg og familiekonstellasjoner.

De sentrale aspektene ved konsumentkulturen som behov, valg, identitet, status og fremmedgjøring vil bli drøftet inn i en bredere kulturell kontekst, der modernitet og modernitetsteori står sentralt. Det vil gi lederen andre og mer sofistikerte verktøy for å forstå, kommunisere med og påvirke forbrukeren.

Utviklingen av nye medier setter et stadig sterkere preg både på samfunnet som helhet og i formingen av vanlige menneskers hverdagsrutiner. Det innebærer en radikal endring av våre kommunikasjonsmønstre. Studentene skal lære hvilke konsekvenser dette har både på bedrifts- og personnivå. De nye mediene har fullstendig endret kommunikasjon mellom bedrifter og satt nye betingelser for logistikk, tenkning om markedsføring og vedlikeholdelse av merkevarer og logoer. De nye sosiale mediene som nettet, mobiltelefoner, søkermotorer, musikkplattformer, blogging, e-mail, etc., har også radikalt forandret kommunikasjonsformer mellom folk flest. Det blir mer og mer vesentlig både for bedrifter og enkelt personer å forstå og beherske de nye medieformatene. Media griper inn i samfunnet og identitetskonstellasjonene på stadig nye måter. De nye mediesamfunnet er ikke bare kontaktkanaler, men også identitetsverktøy og identitetsrekvisitter. Synlighet er blitt en verdi både for bedrifter og individer, den inneholder vesentlige muligheter og utfordringer, men også betydelige fallgruber. Studentene skal kunne beherske den nye synlighetens ulike sider.

På individnivå spissartikuleres kampen om synligheten i kjendis- og glamourkulturen, som er blitt en identitetsarena og sosial maktkanal. Noe som understreker at de ulike media er blitt sentrale identitesdistributører både for individer og merkevarer.

Samling 3 Forbruker, forbruk og identitet
Læringsmål :
Denne modulen skal lære studenter hvordan tegn og merkevarer knyttes til identitet.

Identitet i dag er blitt et stort og komplisert område, Vi arver ikke identitet fra veletablerte sosiale og religiøse strukturer, som tilfellet var i gårsdagens industrisamfunn. Utdannelse, mobilitet og velstand krever et ”veltemperet” og fleksibelt selv. Det dreier seg ikke om å finne seg selv, men om å skape et selv. Dette selvet skapes på ulikt vis gjennom et stadig mer differensiert forbruk. Og dette forbruket er knyttet opp mot det moderne samfunnet som et avansert livsstilslandskap. Det innebærer at den enkelte bygger og utvikler et jeg, som passer inn i en bestemt livsstil. Markedsføringsapparatets oppgave blir da å tilføre individet den tiltrengte kulturelle og identitetsmessige kapital. Dette gjøres ved at merkevaren i stadig sterkere grad rendyrkes som et livsstilsprodukt/konsept.

Samling 4 Merkevarebygging og merkeidentiet
Læringsmål :
Modulen skal gi studenten innsikt i prosessen knyttet til hvordan man helt konkret bygger merkevarer ved hjelp av kulturell innsikt.

Denne modulen tar for seg merkevarebygging fra et markedsføringsperspektiv, og vil reflektere state-of-the-art kunnskap om merkevareledelse. Dette er kunnskap som vil være sterkt forankret i marketingtradisjonen. Bedriftens interne prosesser frem mot vellykket merkevareidentitet vil bli gjennomgått. Disse prosessene involverer hele organisasjonen og bygger i stor grad på innsikt i forbrukeren og den samtidskultur vi alle er omgitt av. Ideen er at merkevarebygging uten kulturell forståelse gjør at merkevaren ikke utnytter sitt fulle potensiale. Det vil bli lagt vekt på å lære stegene frem mot å bygge en merkevare, og ikke minst å vedlikeholde en merkevare og endelig å styrke en eksisterende merkevare. Modulen vil gjennomgå en rekke case – både nasjonale og internasjonale – som skal gi dypere innsikt i teorien.

Samling 5 Tidens utfordringer
Læringsmål :
Siste modul skal oppsummere kurset og utvikle forståelse av hvordan merkevarens meningsinnhold knyttes til individets identitet for å gi ikonisk suksess.

Den siste modulen dreier seg om å håndtere tidens utfordringer. Kunnskapen som er etablert skal anvendes helt konkret på å konvertere merkevare til å bli identitetsmarkører for forbrukeren. Den skal vise veier til hvordan merkevarene kan utvikles til ikoner som kan bli en del av den sirkulasjon av visuelle uttrykk som preger samtidskulturen. De merkevarer som er konvertert til kulturelle ikoner, blir til bestemte perspektiver på dagligdagse - eksistensielle situasjoner og et reservoar av mening forbrukeren anvender i sin dagligdagse konstruksjon av sin umiddelbare livssverden.

Merkevarebyggerens utfordring, og veien til ikonisk suksess, er å knytte merkevarens meningsinnhold til forbrukerens etablering av egen identitet.

Læreprosess og tidsbruk

Programmet gjennomføres med fem samlinger over to semestere, totalt ca. 150 timer.

Veiledningstilbudet vil være noe ulikt på de forskjellige Executive Master of Management Program. Det vil bli gitt personlig veiledning og veiledning under forelesning. Generelt kan studentene forvente rådgivende veiledning, ikke evaluerende veiledning. Veiledningstilbudet er estimert til 4 timer pr. oppgave.

I programmer hvor det ikke er obligatorisk fremmøte er det studentens ansvar å innhente informasjon som er gitt på forelesning, men som ikke fremkommer på programmets hjemmeside/ It's learning eller annet kursmateriell.

Studentene evalueres gjennom prosjektoppgave som teller 60% av totalkarakteren og en individuell 72 timers hjemmeeksamen som teller 40%. Prosjektoppgaven kan skrives individuelt eller i grupper på inntil tre personer. Alle eksamener må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt.

Prosjektoppgaven inngår i gradens selvstendige arbeid, jf Forskrift om krav til mastergrad, tilsvarende 18 studiepoeng pr. program. For graden Executive Master of Management vil det selvstendige arbeidet bestå av summen av prosjektoppgaver fra tre program.

Dataverktøy
Det benyttes ingen spesielle dataverktøy i kurset.
Kvalifikasjoner

Fullført bachelorgrad, tilsvarende 180 offentlig godkjente studiepoeng fra høyskole, universitet eller tilsvarende. Søkeren må være minst 25 år og det kreves minimum fire års arbeidserfaring. For søkere som har en fullført mastergrad fra før, kreves det tre års arbeidserfaring.

EksamenskategoriVektingTilsynVarighetGrupperingKommentar eksamen
Eksamenskategori:
Innlevering
Vurderingsform:
Skriftlig innlevering
Eksamenskode:
MAN 50601
Karakterskala:
ECTS
Sensorordning:
Intern og ekstern sensor
Kontinuasjon:
Eksamen ved neste kursgjennomføring
60Nei2 SemesterGruppe/Individuell (1 - 3)Prosjektoppgave, teller 60% av totalkarakteren.
Eksamenskategori:
Innlevering
Vurderingsform:
Skriftlig innlevering
Eksamenskode:
MAN 50602
Karakterskala:
ECTS
Sensorordning:
Intern og ekstern sensor
Kontinuasjon:
Eksamen ved neste kursgjennomføring
40Nei72 Time(r)Individuell Individuell 72 timers hjemmeeksamen, teller 40% av totalkarakteren.
Eksamen:
Eksamenskategori:Innlevering
Vurderingsform:Skriftlig innlevering
Vekting:60
Tilsyn:Nei
Gruppering (størrelse):Gruppe/Individuell (1-3)
Varighet:2 Semester
Kommentar:Prosjektoppgave, teller 60% av totalkarakteren.
Eksamenskode:MAN 50601
Karakterskala:ECTS
Kontinuasjon:Eksamen ved neste kursgjennomføring
Eksamenskategori:Innlevering
Vurderingsform:Skriftlig innlevering
Vekting:40
Tilsyn:Nei
Gruppering (størrelse):Individuell
Varighet:72 Time(r)
Kommentar:Individuell 72 timers hjemmeeksamen, teller 40% av totalkarakteren.
Eksamenskode:MAN 50602
Karakterskala:ECTS
Kontinuasjon:Eksamen ved neste kursgjennomføring
Eksamensorganisering: 
Ordinær eksamen
Total vekting: 
100
Talis literature

Obligatorisk/Compulsory

Book
Authors/Editors År Tittel Edition Publisher StudentNote
Girard, Réne cop. 2013 Anorexia and mimetic desire   Michigan State University Press  
Holt, Douglas B. 2004 How brands become icons: the principles of cultural branding   Harvard Business School Press  
Kolnar, Knut cop. 2005 Mannedyret: begjær i moderne film   Spartacus  
Knudsen, Morten William; Schjelderup, Gerhard Emil cop. 2007 Forbrukersosiologi: makt, tegn og mening i forbrukersamfunnet   Cappelen akademisk forl  
Slater, Don 1997 Consumer culture and modernity   Polity  
Gripsrud, Jostein cop. 2015 Mediekultur, mediesamfunn 5. utg Universitetsforl  
Article
Authors/Editors År Tittel Edition Publisher StudentNote
Cayla, Julien; Arnould, Eric J. 2008 A Cultural Approach to Branding in the Global Marketplace      
Hirschman, Elizabeth C. 1986 The creation of product symbolism      
Hirschman, Elizabeth C. 2000 Consumers' Use of Intertextuality and Archetypes.      
Hirschman, Elizabeth C. 2003 Men, Dogs, Guns and Cars: The Semiotics of Rugged Individualism      
Hirschman, Elizabeth 2006 Foodsigns on the Highway of Life: The Semiotics of the Diner.      
Hirschman, Elizabeth C.; Scott, Linda; Wells, William B. 1998 A Model of Product Discourse: Linking Consumer Practice to Cultural Texts.      
Hirschman, Elizabeth C.; Solomon, Michael R. 1983 The relationship of age and gender subcultures to the consumption of ratinal and arational experiences      
Arnould, Eric J. 2005 Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research      
Hirschman, Elizabeth C.; Holbrook, Morris B. 1982 Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions      
Holt, Douglas B. 1994 Neglected Classics: Three Intellectual Traditions in the Sociology of Consumption.      
Holt, Douglas B. 1995 Inside Culture: Art and Class in the American Home/Claims to Fame: Celebrity in Contemporary America/Xuxu: The Mega-marketing of gender, race and modernity      
Holt, Douglas B. 1997 How Do Ads Mean? New Directions in Cultural Advertising Research.      
Holt, Douglas B. 1998 Social Class and Consumption: Challenging Postmodern Images.      
Holt, Douglas B. 2003 What Becomes an Icon Most?      
Holt, Douglas B.; Quelch, John A.; Taylor, Earl L. 2004 How Global Brands Compete.      
O'Reilly, Daragh 2005 Cultural Brands/ Branding Cultures.      
Thompson, Craig J. 1997 Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework for Deriving Marketing Insights from the Texts of Consumers' Consumption Stories.      
Thompson, Craig J. 2004 Beyond Brand Image: Analyzing the Culture of Brands.      
Thompson, Craig J. 2004 The Starbucks Brandscape and Consumers' (Anticorporate) Experiences of Glocalization      
Thompson, Craig J.; Holt, Douglas B. 1997 Consuming Desire and Desirous Consumption: Toward a Deeper Understanding of the Social Construction of Consumer Wants and the Nature of Consumption Symbolism.      
Thompson, Craig J.; Tambyah, Siok Kuan 1998 Rethinking Theories of "Consumer Culture" Through Postmodern Analyses of Consumption and the Production of Hybrid Cultural Forms.      
Hirschman, Elizabeth C.; Thompson, Craig J. 1997 Why Media Matter: Toward a Richer Understanding of Consumers' Relationships with Advertising and Mass Media.      
Holt, Douglas B. 1995 How Consumers Consume: A Typology of Consumption.      
Holt, Douglas B.; Thompson, Craig J. 2004 Man-of-Action Heroes: The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption.      
Holt, Douglas B. 2002 Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding.      
Thompson, Craig J. 1996 Caring Consumers: Gendered Consumption Meanings and the Juggling Lifestyle.      
Thompson, Craig J. 2004 Marketplace Mythology and Discourses of Power.      

No importance set

No type set
Authors/Editors År Tittel Edition Publisher StudentNote

Notes to students:

Filmer : Fight Club, American Psycho, Wall Street, The century of the self, Capitalism a love story, The Shock of the new.

Notes to students:

Kurset vil benytte 15 cases. Disse vil være Harvard Business School cases og egenutviklede cases, poenget her er å skape læring og praktisk relevans.