MAN 2520/2521/2522/2523 Strategisk markedsføring: ledelse av kundeverdier
GJELDER FOR STUDIEÅRET 2012/2013
|
MAN 2520/2521/2522/2523 Strategisk markedsføring: ledelse av kundeverdier Kursansvarlig Line L Olsen Institutt Institutt for markedsføring Semester Studiepoeng 30 Undervisningsspråk Norsk og engelsk Innledning Markedsføring er ikke kommunikasjon eller en kostnad. Markedsføring er en ledelsesfilosofi med klart inntektsansvar. Markedsorienterte ledere må kunne utvikle og styrke bedriftens posisjon gjennom å øke kundebasens økonomiske verdi. Dette krever en dypere forståelse for verdiskaping for moderne bedrifter og dermed valg av markedsstrategi og markedstiltak. Programmet har til hensikt å gi deltakerne en bred og dyp innsikt i markedsstrategisk tenkning og ledelse for å kunne optimalisere kundeverdier. Markedsstrategien skal løse tre oppgaver: · Hvordan utvikle en tjeneste av verdi for kundene? . Hvordan skal bedriften tiltrekke seg nye kunder? · Hvordan skal bedriften beholde de rette kundene? · Hvordan skal bedriften utvikle kunder med større potensial? Gjennom de siste årene har det skjedd et skifte i den markedsstrategiske tenkningen fra en produktsentrisk til en kundesentrisk tilnærming. Endringen kommer først og fremst som en erkjennelse av at de fleste bedrifter opererer i markeder hvor de har en relasjon til sine kunder som utvikles over tid, og hvor relasjonen i seg selv setter viktige premisser for kundens kjøp av varer og tjenester. Utgangspunktet for den markedsstrategiske tenkningen i programmet er bedriftens totale kundeportefølje. I mange tilfeller har kundene også en relasjon gjennom et sett av produkter slik at produktene må sees i sammenheng. Dette krever et helt nytt sett av kunnskaper og ferdigheter for å skape prosesser, systemer og kompetanse som ivaretar og utvikler kundeporteføljens økonomiske og strategiske verdi. De virkemidler bedriften benytter i markedet har til hensikt å utvikle og optimalisere verdien av kundeporteføljen. For å utvikle virkemidler som oppnår positiv respons i markedet forutsettes det at bedriften er markedsorientert, har en god forståelse av kundenes behov, konkurransesituasjonen i markedet, kunnskap om merkevareledelse og ikke minst kan sette krav til markedsføringstiltakenes økonomiske avkastning. Målgruppen for dette programmet er primært de som er eller har ambisjoner om inntekstansvar på et strategisk nivå i organisasjonen enten som salgsdirektør, markedsdirektør eller administrerende direktør. Programmet vil også passe for de som arbeider på senior eller partnernivå innenfor ”management consulting.” Læringsmål Gjennom dette programmet skal deltagerne utvikle kunnskaper og praktisk innsikt innenfor fagområdet markedsføring generelt og optimalisering av kundeverdier spesielt. Forskningsbasert undervisning gir innføring i og kunnskaper innenfor områdene markedsorientering, kjøpsatferd, konkurranse- og markedsanalyser, utvikling og styring av kunderelasjoner, datadrevne beslutninger, markedsføringens økonomiske ansvar samt merkevareledelse. Alt innrettet mot å gjøre deltagerne i stand til å tilegne seg kunnskaper om og utvikle effektive markedsstrategier for å optimalisere kundeverdier. Kunnskaper:
Ferdigheter:
Holdninger:
Forkunnskaper Deltagerne bør ha kurs tilsvarende introduksjon til markedsføring på høyskole nivå. Alternativt må man sette seg inn i litteratur tilsvarende introduksjon til markedsføring på høyskole nivå, på eget initiativ og før programmets oppstart. Da kurset er kvantitativt orientert må deltakerne også ha et vist minimums nivå for tallbehandling tilsvarende mikroøkonomi fra bachelor nivå. Alternativt må man sette seg inn i tilsvarende litteratur på eget initiativ og før programmets oppstart. Deltagerne må beherske engelsk da en stor del av studiematerialet vil være på engelsk. Generelt opptakskrav: 180 studiepoeng samt 4 års yrkeserfaring. Obligatorisk litteratur Bøker: Andreassen, Tor Wallin. 2006. Kunderelasjoner : markedsføringens økonomiske ansvar. Universitetsforlaget Cravens, David W., Nigel F. Piercy. 2012. Strategic marketing. 10th ed. McGraw-Hill Gripsrud, Geir, Ulf Henning Olsson og Ragnhild Silkoset. 2010. Metode og dataanalyse : beslutningsstøtte for bedrifter ved bruk av JMP. 2. utg. Høyskoleforlaget Johnson, Michael D., Anders Gustafsson. 2000. Improving customer satisfaction, loyalty, and profit : an integrated measurement and management system. Jossey-Bass Noel, Hayden. 2009. Consumer behaviour. AVA Academia Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Cappelen akademisk Artikler: Artikler (tilgjengelig på BIs læringsplattform / It`s learning ) Annet: Cases (tilgjengelig over It`s learning/deles ut i klassen). OBS! Noen av casene (ca. 5 stk.) må kjøpes fra Harvard Business Review. Pris pr. case USD 6.95. Julie Pallant. 2010. SPSS Survival Manual: A step by step guide to data analysis using SPSS. Siste utgave. McGraw-Hill Education Markstrat, lisens til markedsspill. Gjøres tilgjengelig av Handelshøyskolen BI. Anbefalt litteratur Bøker: Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. 2012. Marketing management. 14th ed. Global edition. Pearson Prentice Hall Emneoversikt Strategisk markedstenking Forbrukeratferd Strategisk markedsspill Utvikling og styring av relasjoner Beregning av kundenes livstidsverdi Datadrevne beslutninger Merkevarestrategier Dataverktøy Tilgang til programvaren SPSS Læreprosess og tidsbruk Programmet gjennomføres over fem samlinger, totalt ca 150 timer. I tillegg til ordinære forelesninger vil det gjennomføres et caseprogram hvor studentene i forkant har obligatoriske innleveringer. I en av modulene vil det bli gjennomført et markedsspill (Markstrat) hvor studentene organiseres i team som konkurrerer i et marked. Veiledningstilbudet vil være noe ulikt lagt opp på de forskjellige Master of Management programmene. Det vil bli gitt personlig veiledning og veiledning under forelesning. Generelt kan studentene forvente rådgivende veiledning, ikke evaluerende veiledning. Veiledningstilbudet er totalt estimert til to timer pr. student som går på Master of Management program som vanlig program. For studenter som tar Master of Management programmet som sitt avsluttende er veiledningstilbudet estimert til totalt seks timer. Eksamen Studentene evalueres gjennom prosjektarbeid. Videre vil studentene gjennom kurset bli vurdert på prosesselementer som casearbeid, markedsspill og klassedeltakelse. Til slutt evalueres studentene gjennom skriftlig individuell eksamen. Det gis separat karakter for prosjektarbeidet. Videre gis én samlet karakter for prosesselementene (case, markedsspill og klassedeltakelse). Til slutt gis én karakter for skriftlig eksamen. Karakteren i prosesselementene og karakteren i skriftlig eksamen blir slått sammen på vitnemålet. Alle elementer må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt. Prosjektet kan skrives individuelt eller i grupper på inntil tre personer. For studenter som tar programmet som sitt avsluttende Master of Management Program gjelder følgende: Studentene evalueres gjennom prosjektarbeid. Videre vil studentene gjennom kurset bli vurdert på prosesselementer som casearbeid, markedsspill og klassedeltakelse. Til slutt evalueres studentene gjennom skriftlig individuell eksamen. Det gis separat karakter for prosjektarbeidet. Videre gis én samlet karakter for prosesselementene (case, markedsspill og klassedeltakelse). Til slutt gis én karakter for skriftlig eksamen. Karakteren i prosesselementene og karakteren i skriftlig eksamen blir slått sammen på vitnemålet. Alle elementer må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt. Prosjektoppgaven kan skrives individuelt eller i gruppe på inntil to personer. Selv om karakten for prosesselementene blir fastlagt til slutt, vil studentene bli evalueret fortløpende gjennom kurset på de ulike elementene. Det vil da bli benyttet en poengscore fra 0 til 100. Denne vil bli benyttet ved omregning til bokstavkarakterer. Eksamenskode(r) MAN 25201 - Prosjektoppgave; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 2520, 18 studiepoeng. MAN 25211 - Prosessevaluering bestående av casearbeid, markedsspill og klassedeltakelse; teller 50% for å oppnå karakter i kurset MAN 2521, 12 studiepoeng. MAN 25212 - 3 timers skriftlig eksamen; teller 50% for å oppnå karakter i kurset MAN 2521, 12 studiepoeng. For studenter som tar programmet som sitt avsluttende Master of Management Program gjelder følgende: MAN 25221 - Prosjetoppgave; teller 100% for å oppnå karakter i kurset MAN 2522, 24 studiepoeng. MAN 25231 - Prosessevaluering bestående av casearbeid, markedsspill og klassedeltakelse; teller 50% for å oppnå karakter i kurset MAN 2523, 6 studiepoeng. MAN 25232 - 3 timers skriftlig eksamen; teller 50% for å oppnå karakter i kurset MAN 2523, 6 studiepoeng. Alle eksamener må bestås for at vitnemål i programmet skal bli tildelt. Hjelpemidler til eksamen Enkel kalkulator Under punktet eksamensinformasjon i studiehåndboken på web finnes det definisjoner av hjelpemidler ved skriftlig skoleeksamen. Legg særlig merke til bruk av kalkulator. http://www.bi.no/studiehandbok/hjelpemidler Kontinuasjon Ved neste ordinære eksamensgjennomføring. Ved prosessevaluering må alle delelementer tas på nytt. Tilleggsinformasjon Emner: Strategisk markedstenking Markedsdrevet strategi og ledelse Posisjonering Markedsorientering og organisering Forbrukeratferd og kundeinnsikt Datadrevne beslutninger |