GJELDER FOR STUDIEÅRET 2013/2014

MAN 2520/2521/2522/2523 Strategisk markedsføring: ledelse av kundeverdier - KONTINUASJONSEKSAMEN

Kursansvarlig
Line L Olsen

Institutt
Institutt for markedsføring

Semester
Se studieplan for aktuelt studium

Studiepoeng
30

Undervisningsspråk
Norsk og engelsk

Innledning
Markedsføring er ikke kommunikasjon eller en kostnad. Markedsføring er en ledelsesfilosofi med klart inntektsansvar. Markedsorienterte ledere må kunne utvikle og styrke bedriftens posisjon gjennom å øke kundebasens økonomiske verdi. Dette krever en dypere forståelse for verdiskaping for moderne bedrifter og dermed valg av markedsstrategi og markedstiltak.

Programmet har til hensikt å gi deltakerne en bred og dyp innsikt i markedsstrategisk tenkning og ledelse for å kunne optimalisere kundeverdier. Markedsstrategien skal løse tre oppgaver:

· Hvordan utvikle en tjeneste av verdi for kundene?
. Hvordan skal bedriften tiltrekke seg nye kunder?
· Hvordan skal bedriften beholde de rette kundene?
· Hvordan skal bedriften utvikle kunder med større potensial?


Gjennom de siste årene har det skjedd et skifte i den markedsstrategiske tenkningen fra en produktsentrisk til en kundesentrisk tilnærming. Endringen kommer først og fremst som en erkjennelse av at de fleste bedrifter opererer i markeder hvor de har en relasjon til sine kunder som utvikles over tid, og hvor relasjonen i seg selv setter viktige premisser for kundens kjøp av varer og tjenester.

Utgangspunktet for den markedsstrategiske tenkningen i programmet er bedriftens totale kundeportefølje. I mange tilfeller har kundene også en relasjon gjennom et sett av produkter slik at produktene må sees i sammenheng. Dette krever et helt nytt sett av kunnskaper og ferdigheter for å skape prosesser, systemer og kompetanse som ivaretar og utvikler kundeporteføljens økonomiske og strategiske verdi.

De virkemidler bedriften benytter i markedet har til hensikt å utvikle og optimalisere verdien av kundeporteføljen. For å utvikle virkemidler som oppnår positiv respons i markedet forutsettes det at bedriften er markedsorientert, har en god forståelse av kundenes behov, konkurransesituasjonen i markedet, kunnskap om merkevareledelse og ikke minst kan sette krav til markedsføringstiltakenes økonomiske avkastning.

Målgruppen for dette programmet er primært de som er eller har ambisjoner om inntekstansvar på et strategisk nivå i organisasjonen enten som salgsdirektør, markedsdirektør eller administrerende direktør. Programmet vil også passe for de som arbeider på senior eller partnernivå innenfor ”management consulting.”

Læringsmål
Gjennom dette programmet skal deltagerne utvikle kunnskaper og praktisk innsikt innenfor fagområdet markedsføring generelt og optimalisering av kundeverdier spesielt. Forskningsbasert undervisning gir innføring i og kunnskaper innenfor områdene markedsorientering, kjøpsatferd, konkurranse- og markedsanalyser, utvikling og styring av kunderelasjoner, datadrevne beslutninger, markedsføringens økonomiske ansvar samt merkevareledelse. Alt innrettet mot å gjøre deltagerne i stand til å tilegne seg kunnskaper om og utvikle effektive markedsstrategier for å optimalisere kundeverdier.

Kunnskaper:

• Gjennom dette programmet skal deltagerne utvikle generelle kunnskaper innenfor faget markedsføring med dybdekunnskap innenfor området optimalisering av kundeverdier.
• Programmet skal gi grunnleggende kunnskap om markedsføringsteori og vitenskapelige metoder som kan benyttes for å belyse problemstillinger man møter når optimalisering av kundeverdier er målet.
• Programmet skal gi kjennskap til problemstillinger rundt markedsføring og optimalisering av kundeverdier samt den internasjonale debatten kring disse emnene.
• Gjennom programmet skal deltagerne tilegne seg innsikt i fagets og utdanningens plass og relevans i samfunnet. Gjennom diskusjoner om markedsføringens rolle i moderne organisasjoner.
• Gjennom programmet skal deltagerne også tilegne seg og anvende kunnskap om nye områder innenfor markedsføringsfaget generelt og optimalisering av kundeverdier spesielt.

• Gjennom programmet skal deltagerne lære seg å arbeide selvstendig med problemløsning rundt optimalisering av kundeverdier på grunnlag av markedsføringsfaglige kunnskaper tilegnet i programmet.
• Deltagerne skal være i stand å opparbeide seg evnen til kritisk refleksjon rund eksisterende teorier, metoder og fortolkninger innenfor fagområdet markedsføring og optimalisering av kundeverdier.
• Deltagerne skal kunne anvende sine markedsføringsfaglige kunnskaper på nye områder og overfor nye problemstillinger innenfor faget markedsføring.
• Deltagerne skal kunne strukturere og formulere komplekse markedsføringsfaglige resonnementer når fokuset er optimalisering av kundeverdier.
• Deltagerne skal kunne kjenne til og kunne bruke relevante metoder for forskning innenfor markedsføring og optimalisering av kundeverdier samt kunne utføre faglig utviklingsarbeide på en selvstendig måte.
• Deltagerne skal kunne gjennomføre et avgrenset forsknings- eller utviklingsprosjekt under veiledning og i tråd med forskningsetiske normer.
• Deltagerne skal kunne beherske IKT-verktøy som er nødvendig for å gjennomføre et selvstendig arbeide innenfor fagområdet.

• Deltagerne skal selvstendig kunne fortsette egen kompetanseutvikling og spesialisering.
• Deltagerne skal kunne kommunisere om faglige problemstillinger, analyser og konklusjoner på egnet fagområde både med spesialister og til allmennheten.
• Deltagerne skal kunne beherske relevante kommunikative sjangere innenfor fagområdet.
• Deltagerne skal kunne delta i den offentlige debatten der den berører faget/fagområdet.

Forbrukeratferd og kundeinnsikt
Segmentering
Holdningsteorier
Kunder som beslutningstakere
Læring og hukommelse
Kundeinvolvering

Markedsføringens økonomiske ansvar
Kundeportefølje
Kundelojalitet
Produkt og pris som verdiskaper
Relasjon (interaksjon) som verdiskaper
Finansielle verdier
Kundenes livstidsverdi
Bedriftens markedsverdi

Datadrevne beslutninger
Forskningsprosessen
Problemdefinisjon og hypoteseformulering
Forskningsdesign og datainnsamling
Univariate og multivariate analyser
Modellering

Merkevareledelse
Hvordan skaper merker verdi?
Merkeoppmerksomhet og merkeassosiasjoner
Merkekonsepter
Merkeporteføljer og merkehierarkier
Strategi for vekst: merke og linjeutvidelser/ merkeallianser
Virkemidler for å bygge merkevarer

Markedsspill
Anvendelse av kunnskap om:
Segmentering og posisjonering
Markedsinformasjon som beslutningsverktøy
Økonomiske analyser
Konkurranse

For å kunne delta i Markstrat kreves lisens. Hver student betaler sin lisens. Lisensen skaffes til veie av Handelshøyskolen BI.

Case diskusjoner
Strukturering og analyse av markedsstrategiske utfordringer
Utvikling og evaluering av alternative løsninger
Utvikling av plan
Implementering
Målekriterier, analyse og læring