MRK 3580 Markedsføringsledelse og strategi
MRK 3580 Markedsføringsledelse og strategi
Kurset er utviklet i samarbeid med Institutt for markedsføring og Institutt for strategi.
Enhver bedrift må utarbeide en grundig strategi og plan for å skape tilstrekkelig inntekter, sikre lønnsomhet og opprettholde levedyktighet. Dette kurset fokuserer på bedrifter som opererer i markeder der inntekter skapes gjennom salg av produkter og tjenester til kunder.
Langsiktig markedssuksess krever en markedsorientert organisasjon som tilpasser seg og utnytter nåværende og fremtidige kundebehov gjennom å tilby verdifulle produkter og tjenester.
Kjernen i strategiarbeidet ligger i å utvikle og opprettholde konkurransefortrinn basert på unike ressurser som er vanskelige å etterligne. Dette kurset legger vekt på ressurser knyttet til markedet, som for eksempel kunderelasjoner, merkevarer og distribusjonspartnerskap. I takt med digitaliseringen av økonomien øker betydningen av strategiske initiativer knyttet til nettopp denne type ressurser for lønnsomhet og langsiktig suksess.
For å kunne utvikle en strategi som sikrer lønnsomhet og langsiktig levedyktighet må man ha kunnskap om sentrale økonomiske begreper og sammenhenger. Dette gjelder spesielt sammenhengen mellom kostnader i en virksomhets kjede av aktiviteter og hvordan kostnader per produsert enhet reduseres når salget øker. Et annet sentralt tema er hvordan virksomhetens strategiske ressurser bidrar til unike konkurransefortrinn og virksomhetens fremtidige kontantstrøm. Et tredje gjelder hvordan heterogenitet i et marked i form av ulikheter i kundebehov og ulikheter i konkurrentenes produkttilbud, påvirker virksomhetenes valg av strategiske posisjoner.
Fordi markedet er i konstant forandring må enhver virksomhet kontinuerlig analysere markedet, konkurrentene, kundene og markedstiltakenes effektivitet og bruke dette til å utvikle en overordnet strategi og plan for hvilke markedstiltak som skal sikre deres overordnede og langsiktige mål. Utvikling av en overordnet markedsplan er et viktig verktøy virksomhetene bruker for å sikre en helhetlig markedsstrategi som skal lede til noen overordnede mål, som ser alle markedstiltakene i sammenheng, som klargjør de økonomiske konsekvensene i form av inntekter og kostnader, og som fordeler ansvar og oppgaver til de respektive organisatoriske enhetene.
I løpet av kurset skal studenten ha tilegnet seg tilstrekkelig teoretisk og praktisk kunnskap til å utarbeide en strategisk markedsplan, samt være bevisst på hvor vanskelig og viktig denne oppgaven er for en virksomhet. Dette innebærer at studenten skal ha tilegnet seg kunnskap om følgende:
- Studentene skal tilegne seg tilstrekkelig teoretisk og praktisk kunnskap som behøves for å forstå hvordan virksomheter utvikler lønnsomme og levedyktige strategier i konkurranse med andre virksomheter og i markeder som er i stadig utvikling.
- Innholdet i en strategisk markedsplan og hovedaktivitetene i planprosessen.
- Studentene vil lære hva virksomheter gjør for å:
- Tiltrekke, bevare og utvikle verdifulle kunder
- Utvikle attraktive og lønnsomme produkter og tjenester
- Utvikle og utnytte sterke merkevarer.
- Studentene vil lære hvordan utvikling av et mer bærekraftig samfunn og digitalisering påvirker markedene og deres relasjoner med kunder og distribusjonspartnere, produktutvikling, og merkevarer.
Etter fullført kurs skal studentene være i stand til å:
- Utarbeide en strategisk markedsplan som angir hvilke markedstiltak virksomheten vil gjennomføre for å nå sine overordnede mål, hvilken utvikling i lønnsomhet dette forventes å gi, hvilke nøkkeltall virksomheten skal styre etter, samt hvordan gjennomføring av markedstiltakene skal organiseres.
- Gjennomføre analyser av markeder, konkurrenter, kunder og markedstiltakenes effektivitet.
Være bevisst kompleksiteten i hvordan økonomi, konkurranse og alle bedriftens aktiviteter påvirker evnen til å tiltrekke, bevare og utvikle lønnsomhet i bedriftens kundeportefølje. Ha en bevisst og reflektert holdning til hvordan en virksomhet kan bidra til et mer bærekraftig samfunn.
- Grunnleggende strategiske begreper og teorier
- Aktiviteter i verdikjeden og skala økonomi
- Strategiske ressurser
- Fremtidig kontantstrøm og finansiell verdi
- Strategiske valg og markedsheterogenitet
- Markedsføringsledelse og strategi
- Markedsmatrisen med strategiske produktkategorier og segmenter
- Fordeling av inntekter og (alle) kostnader i markedsmatrisen
- Ledelse av koordinering og synergier innenfor og på kryss i markedsmatrisen
- Analyse av markeder
- Definisjon av et marked
- Sammenhengen mellom tilbud og etterspørsel i et marked (Markedsmekanismen)
- Eksterne trender og forventede endringer i markeder (PESTEL)
- Konkurransedynamikk og strategiske valg for posisjonering (5 C)
- Markedsstrukturer
- Analyse av kunder
- Kjøpsprosess og kundereiser (customer journey)
- Kundetilfredshet og utvikling av kunderelasjoner
- Holdningsdannelse og overtalelse gjennom markedskommunikasjon
- Strategisk ledelse av kundeporteføljen
- Kundeheterogenitet og segmentering
- Kundedata og analyser
- Design av kundeservice og kundeinteraksjon
- Kundekommunikasjon og kundeprogram
- Strategisk ledelse av produktporteføljen
- Produktdifferensiering og innovasjon
- Produktkvalitet, lønnsomhet og kundetilfredshet
- Prising
- Distribusjon og partnernettverk
- Strategisk ledelse av merkevaren
- Merkevareposisjonering
- Merkevarekommunikasjon
- Merkearkitektur
- Strategisk markedsplanlegging
- Identifikasjon og formulering av markedsproblemer strategien skal løse
- Markedsplanleggingsprosessen
- Strategiske styringstall
- Formulering av en overbevisende strategisk markedsplan
- Kurset gjennomføres med 30 timer forelesninger/synkron aktivitet. I tillegg til begreper og sentrale teorier vil forelesningene dekke øvelsesoppgaver knyttet til et gjennomgående praktisk eksempel (case) utviklet for kurset, samt diskusjoner av sentrale tema som digitalisering, bærekraft og lignende.
- Digitale læringsressurser er tilgjengelige og studentene forventes å bruke disse til forberedelser til forelesninger, bruk av regnearkmodell til gjennomføring av arbeidskrav, samt forberedelser til eksamen. Dette tilsvarer 12 timer med asynkront materiale.
- Fire eksamensrelevante arbeidskrav gis i løpet av semesteret. Arbeidskravene leveres elektronisk. Studentene kan velge om de vil jobbe med og innlevere arbeidskravene individuelt eller i grupper med to eller tre. To av arbeidskravene må godkjennes for at studenten kan gå opp til eksamen.
Forbehold
Avvik i undervisnings- og eksamensformer kan forekomme dersom eksterne rammebetingelser eller uforutsette hendelser tilsier dette.
Ingen spesielle.
| Obligatorisk arbeidskrav | Gitt arbeidskrav | Obligatoriske arbeidskrav | Kommentar arbeidskrav |
|---|---|---|---|
| Obligatorisk | 4 | 2 | Det publiseres fire arbeidskrav i løpet av semesteret. Av disse må to være godkjent for å få adgang til eksamen. For at arbeidskravene skal anses oppfylt, stilles det et visst minimumskrav til besvarelsenes innhold (f. eks. at et visst antall spørsmål må være riktig besvart). Nærmere informasjon blir gitt i forelesningene og på Itslearning. Studentene kan velge om de vil innlevere arbeidskravene individuelt eller i grupper med to eller tre. Arbeidskravene innleveres på læringsplattformen. |
| Vurderinger |
|---|
Eksamenskategori: Skoleeksamen Vurderingsform: Strukturert test Eksamen/innleveringssemester: Første semester Vekting: 100 Gruppering: Individuell Hjelpemidler:
Varighet: 3 Time(r) Eksamenskode: MRK 35801 Karakterskala: ECTS Kontinuasjon: Eksamen hvert semester |
| Aktivitet | Varighet | Kommentar |
|---|---|---|
Undervisning | 30 Time(r) | Forelesninger/synkron aktivitet. |
Digitale læringsressurser
| 12 Time(r) | Forberedelser til forelesninger, bruk av regnearkmodell til gjennomføring av arbeidskrav, samt forberedelser til eksamen. |
Gruppearbeid / oppgaver | 40 Time(r) | Arbeid med arbeidskravene |
Studentenes eget arbeid med læringsressurser | 115 Time(r) | Lese pensum og studere faget |
Eksamen | 3 Time(r) |
Et kurs med 1 studiepoeng tilsvarer en arbeidsmengde på 26-30 timer. Et kurs på 7,5 studiepoeng tilsvarer derfor en arbeidsmengde på minimum 200 timer.