MAN 5220 Kunde-leverandørrelasjoner og B2B-markedsføring
MAN 5220 Kunde-leverandørrelasjoner og B2B-markedsføring
De fleste bedrifter og organisasjoner er involvert i kunde-leverandørrelasjoner i en eller annen form, enten dette dreier seg om kortvarige og distanserte relasjoner styrt av priser og markedsforhold eller langvarige relasjoner basert på detaljerte kontrakter og sterke forventninger om godt samarbeid. Transaksjoner mellom bedrifter utgjør en stor del av økonomien, særlig i land som Norge, der store deler av næringslivet retter seg mot bedriftskunder. Det er derfor viktig at relasjoner håndteres på en god måte, slik at partene klarer å skape verdi sammen, iverksette sine markedsstrategier og oppnå lønnsomhet.
Dette kurset gir en praksis-orientert introduksjon til utfordringene og mulighetene som ligger i bedre håndtering av kunde-leverandørrelasjoner på bedriftsmarkedet og hvilken rolle kunde-leverandørrelasjoner har i utvikling av markedsstrategier. Kursets tar utgangspunkt i at det har stor verdi for praktikere å kunne analysere de relasjonene som de er involvert i for derigjennom å identifisere kilder til samarbeids- og samhandlingsutforminger og lage en plan for hvordan utfordringene skal håndteres gjennom valg av styringsmekanismer og utvikling av relasjonen over tid. Samarbeids- og samhandlingsutfordringer har også strategiske implikasjoner, og kurset tar for seg hvordan egenskaper ved ulike kunde—leverandørrelasjoner har konsekvenser for beslutninger som hvilke typer produkter bør bedrifter selge (komponenter, mellomprodukter eller ferdige produkter eller løsninger eller tjenester), og hvordan bør produktene prises.
Etter endt kurs skal studentene:
- kunne detaljert beskrive ulike kilder til samarbeidsutfordringer i transaksjoner,
- kunne forklare grundig hvordan organisasjoner kan formulere problemer som skal løses gjennom kunde—leverandørrelasjoner,
- kunne redegjøre for ulike kilder til samarbeids- og samhandlingsutfordringer i problemløsingsprosesser på en grundig og utfyllende måte,
- beskrive grundig ulike mekanismer som kan benyttes for å håndtere samarbeids- og samhandlingsutfordringer i kunde—leverandørrelasjoner, samt forstå deres fordeler og ulemper,
- forklare på en utdypende måte hvordan partene i en kunde—leverandørrelasjon kan jobbe for å utvikle relasjonen over tid,
- gi en detaljert gjengivelse av hvordan ulike strategiske beslutninger avhenger av hvilke transaksjoner og relasjoner som kan gjennomføres og hvordan disse transaksjonene/relasjonene må styres, og
- vise dyp forståelse for hvordan kunde—leverandørrelasjoner påvirkes av ulike kontekster som tas opp i kurset.
Etter endt kurs skal studentene kunne:
- gjennomføre en grundig kartlegging av en kunde-leverandørrelasjon med henblikk på å identifisere kilder til samarbeids- og samhandlingsutfordringer,
- utforme, detaljerte, konkrete og prestasjonsfremmende anbefalinger for hvordan relasjonen bør styres og utvikles over tid med henblikk på å motvirke og håndtere samarbeids- og samhandlingsutfordringer, og derigjennom skape verdi og lønnsomhet for partene involvert, og
- bruke innsikt fra sine analyser av organisasjonens kunde—leverandørrelasjoner til å formulere strategiske og operative anbefalinger for hvordan bedrifter bør ta beslutninger mht. hva slags produkter som bør selges og kjøpes inn og hva slags tilnærming bedriftene bør ha til prisbeslutninger.
Etter endt kurs skal studentene:
- Ha grundig teoretisk og praktisk kompetanse til å utvikle og styre kunde—leverandørrelasjoner.
- Ha dyp forståelse av etiske utfordringer knyttet til samarbeidsrelasjoner og hvordan ulike institusjonelle mekanismer kan benyttes for å fremme samarbeid og ansvarlig atferd.
- Ha et høyt refleksjonsnivå med hensikt på bærekraftig verdiskaping knyttet til ulike verdikonfigurasjoner (verdikjeder, verdiverksted og verdinettverk) og hvordan god styring av kunde--leverandørrelasjoner kan bidra til dette.
- Ha oppnådd grundig innsikt i hvilken rolle kunde—leverandørrelasjoner spiller i en virksomhet og dens strategi for å skape og kapre verdi.
Programmet er delt inn i fem ulike tematiske blokker.
- Verdiskaping, verdikapring og verdikonfigurasjoner
- Analyse av transaksjoner og relasjoner: Identifisere kilder til samarbeidsutfordringer
- Analysere problemer og kundebehov: Identifisere kilder samarbeids- og samhandlingsutfordringer i problemløsingsprosesser
- Håndtere samarbeidsutfordringer og samhandlingsutfordringer
- Strategiske implikasjoner: Produkt og pris
I tillegg tar kurset opp hvordan kunde-leverandørrelasjoner fungerer i ulike kontekster, som for eksempel råvareindustrier, tjenester, vareproduksjon, distribusjon/markedsføringskanaler og offentlige anskaffelser. Dette temaet innarbeides innenfor de øvrige temaene i kurset og tilpasses studentgruppen.
De fem delene som kurset består av, er beskrevet mer detaljert nedenfor:
Del 1 – Verdiskaping, verdikapring og verdikonfigurasjoner
Denne delen av kuret handler om hvordan bedrifter og organisasjoner skaper verdi sammen og kaprer verdi for seg selv, både generelt og i konkrete forhandlingssituasjoner.
Et viktig begrep i denne delen av kurset er tilleggsverdi og hva slags strategier bedrifter kan benytte for å oppnå tilleggsverdi, samt hvordan kunder vurderer ulike typer verdi i kunde-leverandørrelasjoner. Vi tar for oss fire hovedkonfigurasjoner for verdiskaping:
- Verdiaksess
- Verdikjeder
- Verdiverksteder
- Verdinettverk
Del 2 – Analyse av transaksjoner og relasjoner: Identifisere kilder til samarbeidsutfordringer
Denne delen av kurset tar utgangspunkt transaksjonen og de samarbeidsutfordringene som kan oppstå i en transaksjon. Vi tar for oss følgende temaer:
- Samarbeidsutfordringer: Felles verdiskaping og individuell verdikapring
- Måleutfordringer – årsaker og konsekvenser
- Sikringsutfordringer – årsaker og konsekvenser
- Tilpasningsutfordringer – årsaker og konsekvenser
Del 3 – Analyse av problemer og kundebehov: Identifisere kilder til samarbeids- og samhandlingsutfordringer i problemløsingsprosesser
Verdiskaping gjennom kunderelasjoner tar gjerne form av problemløsingsprosesser der organisasjoner samarbeider med kunder, klienter og partnere om å løse problemer. I denne delen av modulen tar vi for oss følgende temaer:
- Problemformulering, job-to-be-done-teori, og problemløsingsprosesser
- Ulike typer problemer
- Hvordan løse problemer individuelt?
- Hvordan løse problemer sammen der partene også må håndtere samarbeids- og samhandlingsutfordringer?
Del 4 – Håndtere samarbeidsutfordringer og samhandlingsutfordringer
I denne delen tar vi spesielt for oss hvordan organisasjoner kan håndtere ulike typer samarbeidsutfordringer og samhandlingsutfordringer. Vi tar for oss:
- Signalisering, selvseleksjon, siling og starte i det små
- Insentiver og markedsmekanismen
- Relasjonskontrakter, tillit og relasjonskontraktenes troverdighet og tydelighet.
- Formelle kontrakter, hierarki/eierskap og andre formelle mekanismer
- Gjensidig forståelse og andre mekanismer for å håndtere samhandling
- Relasjonsbygging over tid
Del 5 – Strategiske implikasjoner
Denne delen handler om hvordan potensialet for ulike samarbeids- og samhandlingsutfordringer har strategiske konsekvenser. Mer spesifikt ser tar vi for oss markedsposisjonering og verdiforslag, produktformbeslutninger (dvs. bør bedriften selge kunnskap, komponenter, mellomprodukter, ferdige produkter eller ferdige kunde-løsninger eller tjenester?) og prisbeslutninger (fast-pris-kontrakter vs. kost-pluss-kontrakter, og salgs vs. leasing- vs. kortsiktig leie-kontrakter). I tillegg tar vi for oss konsekvenser for utvikling av porteføljer av kunder og leverandører, samt segmentering.
Kunde-leverandørrelasjoner i kontekst: Råvareindustrier, tjenester, vareproduksjon, distribusjon/markedsføringskanaler og offentlige anskaffelser
Kunde-leverandørrelasjoner i kontekst:
Kunde—leverandørrelasjoner finnes i mange ulike kontekster, men konteksten virker også inn på styringen og utviklingen av relasjonene. Dette temaet flettes inn i de øvrige delene av kurset og legger vekt på hva som skiller ulike kontekster, hva som påvirker relasjonene der, og hvordan disse utfordringene bør håndteres. Denne delen vil tilpasses studentgruppen, slik at vi konsentrerer oss om de kontekstene som studentene arbeider i.
Kurset gjennomføres med en kombinasjon av fysiske og digitale læringsprosesser.
Det vil være 2 samlinger à 3 dager over et semester. Summen av samlingene og de digitale elementene utgjør totalt ca. 75 timer.
I kurs hvor det ikke er obligatorisk fremmøte er det studentens ansvar å innhente informasjon som er gitt på forelesning, men som ikke fremkommer på kursets læringsplattform eller i annet kursmateriell.
Studentene evalueres gjennom en prosjektoppgave som teller 60% av totalkarakteren og en mappeinnlevering som teller 40%. Prosjektoppgaven kan leveres individuelt eller i grupper på inntil tre personer. Vi anbefaler å starte arbeidet med prosjektoppgaven tidlig slik at det supplerer undervisningen. Prosjektoppgaven skal være på 15- 20 sider. Begge eksamener må bestås for at vitnemål i kurset skal bli tildelt.
Prosjektoppgaven går over ett semester med veiledning. Prosjektoppgaven tar utgangspunkt i egendefinert problemstilling, der bruk av kvalitativ metode, sekundærdata og databaser underlegges vitenskapelige prinsipper for å få innsikt egen organisasjons verdiskaping, verdikapring og kunde-leverandørrelasjoner. Det legges opp til veiledning for å sikre studentenes læringsprosess, samt at målene for kurset nås.
Mappeeksamen består av case-analyser samt videopresentasjoner av løsningene. Cases vil bli utviklet i samarbeid med bedrifter innenfor de tre verdikonfigurasjonene. Studentene får tilbakemelding underveis for å forbedre sin mappe.
Veiledningstilbudet vil være noe ulikt på de forskjellige Executive Master of Management Program. Det vil bli gitt personlig veiledning og veiledning under forelesning. Generelt kan studentene forvente rådgivende veiledning, ikke evaluerende veiledning. Veiledningstilbudet er estimert til 2 timer pr. oppgave.
Prosjektoppgaven inngår i gradens selvstendige arbeid, jf Forskrift om krav til mastergrad, tilsvarende 6 studiepoeng pr. program. For graden Executive Master of Management vil det selvstendige arbeidet bestå av summen av prosjektoppgaver fra programmene som er tatt.
I BIs etter- og videreutdanningstilbud ved BI Executive, stilles det et gjensidig krav til student og kursansvarlig om involvering av studentens erfaring i planlegging og gjennomføring av kurs, moduler og programmer. Det vil si at studenten har rett og plikt til å involvere seg med egen kunnskap og relevant erfaring.
Pedagogiske metoder:
- Forelesninger og diskusjon av pensum med studentene, der studentene trekker på egne er erfaringer.
- Case-diskusjoner knyttet til egenutviklede cases.
- Gjesteforelesere fra næringsliv og offentlig sektor knyttet til de tre ulike verdikonfigurasjonene.
- Rollespill (forhandlinger, problemformuleringsøvelse og kontraktsutforming)
- Kurset munner ut i en prosjektoppgave, og studentene vil arbeide med den i løpet av semesteret. Underveis vil vi studentene presentere oppgavene sine og de blir diskutert i klassen.
Fullført bachelorgrad, tilsvarende 180 offentlig godkjente studiepoeng fra høyskole, universitet eller tilsvarende. Søkeren må være minst 25 år og det kreves minimum fire års arbeidserfaring. For søkere som har en fullført mastergrad fra før, kreves det tre års arbeidserfaring.
| Vurderinger |
|---|
Eksamenskategori: Innlevering Vurderingsform: Fil-innlevering PDF Eksamen/innleveringssemester: Første semester Vekting: 60 Gruppering: Gruppe (1 - 3) Varighet: 1 Semester Kommentar: Prosjektoppgave, teller 60% av total karakter. Eksamenskode: MAN 52201 Karakterskala: ECTS Kontinuasjon: Eksamen ved neste kursgjennomføring |
Eksamenskategori: Innlevering Vurderingsform: Mappevurdering PDF Eksamen/innleveringssemester: Første semester Vekting: 40 Gruppering: Individuell Varighet: 1 Semester Kommentar: Mappeinnlevering, teller 40% av total karakter. Eksamenskode: MAN 52202 Karakterskala: ECTS Kontinuasjon: Eksamen ved neste kursgjennomføring |
Alle eksamener må bestås for å oppnå karakter i kurset.
| Aktivitet | Varighet | Kommentar |
|---|---|---|
Undervisning | 48 Time(r) | 3 dager x 2 = 6 dager |
Eksamen | 222 Time(r) | Arbeid med prosjektoppgave og mappeinnlevering |
Forberedelse til undervisning | 100 Time(r) | |
Studentenes eget arbeid med læringsressurser | 80 Time(r) | Webinarer og digitale ressurser |
Et kurs med 1 studiepoeng tilsvarer en arbeidsmengde på 26-30 timer. Et kurs på 15 studiepoeng tilsvarer derfor en arbeidsmengde på minimum 400 timer.
