MRK 3502 Bedriftsmarkedsføring, salg og forhandlinger
MRK 3502 Bedriftsmarkedsføring, salg og forhandlinger
De aller fleste bedrifter er involvert i en eller annen form for samhandling eller samarbeid med andre bedrifter, og de aller fleste bedrifter er involvert i større nettverk av andre bedrifter, kunder, leverandører, ansatte og andre interessenter. I følge estimater skjer mer enn halvparten av alle transaksjoner i utviklede økonomier mellom bedrifter. Innkjøp av produkter og tjenester står typisk for rundt 50 % av en bedrifts kostnader. Mer enn 90 % av all e-handel er mellom bedrifter.
Bedriftsmarkedsføring skiller seg fra konsumentmarkedsføring på flere måter, blant annet at mange beslutninger er mer strategiske, at kulturen er mer teknisk orientert, at verdier ofte skapes i tett samarbeid med kundene, at transaksjonene kan være store og kompliserte, og at kunderelasjoner gjerne er langvarige og styrt gjennom formelle kontrakter. I tillegg regnes personlig salg, relasjonsutvikling og forhandlinger for å være særlig viktig når andre bedrifter er kunder. I dette kurset integreres derfor temaene bedriftsmarkedsføring, salg og forhandlinger slik at de kan sees i sammenheng med hverandre. I salgsbegrepet inngår personlig kommunikasjon som aktivt virkemiddel for å få påvirket en eksisterende eller en kommende kunde i ønsket retning.
I. Bedriftsmarkedsføringens særpreg:
Studentene skal kjenne til hva som kjennetegner bedriftsmarkedsføring og organisasjoner som kunder.
II. Problemstillinger og beslutninger:
Studentene skal kjenne til sentrale problemstillinger og beslutninger innenfor bedriftsmarkedsføring, salg og forhandlinger, og hvilken betydning disse beslutningene har for mersalg, verdiskaping og lønnsomhet.
III. Begreper, teorier og modeller:
Studentene skal forstå hvordan sentrale begreper, modeller og teorier kan brukes til å analysere og forstå hvordan verdiskaping og verdikapring skjer i kunde- og leverandørrelasjoner og gjennom sentrale aktiviteter som forhandlinger og salgsprosesser.
IV. Teknikker, metoder og verktøy:
Studentene skal kjenne til sentrale metoder, verktøy og analyseteknikker som benyttes i bedriftsmarkedsføring, salg, forhandlinger og organisering av salgsfunksjonen.
V. Strategi og forretningsprosesser:
Studentene skal kjenne til sentrale utfordringer knyttet til bedriftens forretningsprosesser og samarbeid mellom markedsføringsfunksjonen, salgsfunksjonen og andre funksjoner i bedriften.
I. Analysere:
- Studentene skal kunne analysere en B2B relasjon med tanke på å identifisere verdiskapingspotensial.
- Studentene skal kunne identifisere kilder til samarbeidsproblemer (styringsproblemer) i salgsfunksjonen og i B2B-relasjoner og ulike måter å håndtere disse problemene på gjennom bedre organisering av hhv. salgsfunksjonen og B2B relasjoner.
II. Planlegge og gjennomføre:
- Studentene skal kunne formulere verdiproposisjoner og finne måter å kommunisere verdi til en kunde gjennom en salgsprosess.
- Studentene skal kunne gjennomføre forhandlinger og problemløsingsprosesser med kundene, både med hensikt på å oppnå mersalg, verdiskaping og lønnsomhet.
- Studentene skal kunne utforme en B2B markedsføringsstrategi som inkluderer beslutninger knyttet til segmenter/kunder, produkter, priser, kommunikasjon, organisering av salgs- og markedsføringsarbeid internt i bedriften, samt organisering og styring av B2B relasjoner.
- Studentene skal anerkjenne viktigheten av B2B markedsføring og salg, og hvilken rolle en selger spiller og hvilket ansvar en selger har.
- Studentene skal anerkjenne viktigheten av å skape verdier i B2B relasjoner gjennom problemløsing og forhandlinger, og hvordan ulike styringsproblemer må håndteres for å få til dette.
- Studentene skal utvikle forståelse for hvordan beslutninger innenfor B2B markedsføring kan ha eksternaliteter og virke inn på forhold som helse, miljø, sikkerhet, arbeidsplasser og samfunnet for øvrig.
Kurset er delt inn i fire hoveddeler, hver med ulike undertemaer:
I. Introduksjon
a. Hva er bedriftsmarkedsføring?
b. Hvilken rolle spiller B2B markedsførere og selgeres i å generere bedriftens inntekter?
II. Strategianalyse for B2B markedsføring
a. Organisasjoners kjøpsatferd: hva kjennetegner organisasjoner som kunder?
b. Analysere B2B transaksjoner: hvordan identifisere potensielle styringsproblemer og transaksjonskostnader?
c. Omgivelsesmessige faktorer: B2B-bedrifters rammebetingelser og identifisering av markedsmuligheter
d. Segmentering og posisjonering: Hvordan segmentere B2B markeder?
III. B2B markedsføringsstrategier og strategiimplementering
a. Generelle prinsipper for bedriftsmarkedsføring og moderne salg: Hvilken rolle spiller verdi, verdiskaping og verdikapring for strategiutvikling, kunde—leverandør-relasjoner og salgsprosessen?
b. Definere kundens verdikapring: (1) produktstrategier, (2) kundeløsninger og problemløsing og (3) prisstrategier
c. Styre verdiutveksling gjennom kunde—leverandør-relasjoner: (1) styringsformer, (2) relasjonskontrakter og tillit og (3) formelle kontrakter
d. Kommunisere verdi til kunden
e. Organisere for å levere verdi til kunden: (1) ledelse av salgsfunksjonen og bruk av CRM-systemer og (2) organisering av distribusjonskanaler
IV. Forhandlinger
a. Fordelingsforhandlinger: Hvordan lykkes med forhandlinger der verdier kun skal fordeles?
b. Integrasjonsforhandlinger: Gjennomføring av forhandlinger med potensiale for verdiskaping?
Kurset gjennomføres som en blanding av forelesninger, øvelser, og case-diskusjoner.
Gjennomføring som nettstudium
I kursets gjennomføring som nettstudium vil foreleser, i samarbeid med studieadministrasjonen, organisere en hensiktsmessig kursgjennomføring, med kombinasjon av ulike læringsaktiviteter og digitale elementer på læringsplattformen. Nettstudentene tilbys også en studieguide som skal bidra til progresjon og oversikt. Total anbefalt tidsforbruk for gjennomføring av kurset gjelder også her.
Covid-19
Grunnet Covid-19 pandemien vil det kunne forekomme avvik i undervisnings- og læringsaktiviteter samt eksamen, sammenlignet med det som er beskrevet i denne kursbeskrivelsen.
Undervisning
Informasjon om hva som undervises på campus og andre digitale former vil bli presentert med forelesningsplanen før kursstart hvert semester.
Det stilles ingen spesielle krav til forkunnskaper.
| Vurderinger |
|---|
Eksamenskategori: Innlevering Vurderingsform: Skriftlig innlevering Vekting: 40 Gruppering: Gruppe (1 - 4) Varighet: 3 Måned(er) Kommentar: Prosjektoppgave. Alle eksamenselementer må være bestått for å oppnå endelig karakter i kurset. Eksamenskode: MRK 35021 Karakterskala: ECTS Kontinuasjon: Eksamen hvert semester |
Eksamenskategori: Innlevering Vurderingsform: Skriftlig innlevering Tilsyn med eksamensvakter Vekting: 60 Gruppering: Individuell Hjelpemidler:
Varighet: 3 Time(r) Kommentar: Skriftlig skoleeksamen. Alle eksamenselementer må være bestått for å oppnå endelig karakter i kurset. Eksamenskode: MRK 35022 Karakterskala: ECTS Kontinuasjon: Eksamen hvert semester |
Alle eksamener må bestås for å oppnå karakter i kurset.
| Aktivitet | Varighet | Kommentar |
|---|---|---|
Undervisning | 36 Time(r) | Forelesningene gjennomføres som en blanding av tradisjonell forelesning, øvelser og case-diskusjoner. |
Webinar | 6 Time(r) | Webinar, podcast, videoforelesning og tilpassede forelesninger |
Forberedelse til undervisning | 84 Time(r) | |
Gruppearbeid / oppgaver | 50 Time(r) | |
Studentenes eget arbeid med læringsressurser | 24 Time(r) | Forberedelse til eksamen |
Et kurs med 1 studiepoeng tilsvarer en arbeidsmengde på 26-30 timer. Et kurs på 7,5 studiepoeng tilsvarer derfor en arbeidsmengde på minimum 200 timer.