En viktig forutsetning for å lykkes i et marked er at virksomheten har en god strategi for inntektssiden. I dette programmet lærer deltakerne en metodikk for utvikling av en markedsorientert forretningsstrategi. De overordnede spørsmålene er hvor mye og hvordan skal bedriften investere i markedstiltak for å nå sine mål om salg og lønnsomhet. En god markeds- eller forretningsstrategi handler om at man evner å utvikle attraktive verdiforslag til ulike kundesegmenter, at man evner å kommunisere dette med overbevisning, og at man evner å levere dette slik at kundene får en god opplevelse og forblir kunder.

En god forretningsstrategi handler om å utvikle en overordnet og en helhetlig plan for tre sentrale ledelsesområder. For det første må virksomheten ha en overordnet kundestrategi som handler om å rekruttere, beholde og utvikle en kundeportefølje som gir en høy og sikker kontantstrøm. Videre må virksomheten ha en overordnet produktstrategi som handler om å utvikle en portefølje med attraktive og konkurransedyktige produkter med utsikter til vekst og lønnsomhet. Det tredje viktige området er utvikling av virksomhetens merkevare (brand) slik at man framstår med et tydelig kundeløfte som forsterker produktenes attraktivitet og intensiverer kundeopplevelsene. Fordi disse tre ledelsesområdene påvirker og påvirkes av hverandre må den overordnede forretningsstrategien inneholde en plan for hvordan markedsarbeidet i de tre områdene skal organiseres. Et viktig poeng er at både strategi og planer må kunne endres hyppigere i takt med endringer som skjer i markedet og omgivelsene for øvrig.

Utvikling av en overordnet markeds- eller forretningsstrategi er en prosess med fem faser. Prosessen er iterativ slik at for eksempel analyser er noe man gjør i flere runder i arbeidet med utviklingen av strategien. De fem fasene er:

1. Situasjonsanalyse. Dette handler om å få en grundig og faktabasert oversikt over marked, kunder og effektiviteten i virksomhetens markedsaktiviteter. Det vi skal frem til er en overordnet og presis formulering av hvilken forretningsmessig utfordring strategien skal løse. I kurset vil man lære hvordan man rent praktisk gjennomfører de analysene som kreves for å få god markedsinnsikt.
2. Målformulering. Dette handler om å sette gode og riktige mål for hva virksomheten skal oppnå de neste årene. Det vi skal frem til er et sett av mål og delmål som virksomheten skal oppnå. I kurset vil man lære hvordan ulike mål henger sammen og hvordan det totale økonomiske bildet påvirkes av måloppnåelse.
3. Strategiformulering. I denne delen av prosessen jobber vi med å utvikle en plan for hvilke tiltak eller strategiske grep som må til for å oppnå målene. En stor utfordring i denne fasen er å skille ut de ideene som virkelig er smarte fra den store mengden av tiltak som vil ha kun marginal effekt. Denne delen av prosessen krever gode hoder som sammen tenker ut hva som er «riktig» å gjøre i forhold til å nå målene. I kurset vil man lære hvordan teori kan brukes til å identifisere gode strategisk tiltak.
4. Ressursallokering. For å nå strategiske mål må virksomheten ta risiko og investere i tiltak som skal gi effekt, både kortsiktig og langsiktig. Forretningsstrategien må redegjøre for de finansielle konsekvensene i form av investeringsbehov, forventet lønnsomhetsutvikling og risiko. I kurset lærer man hvordan man kan bruke enkle regneark til å etablere en nødvendig oversikt.
5. Måling og revisjon. Den siste fasen av prosessen handler om å fordele ansvar og myndighet for hvordan ledelsen skal jobbe for å nå målene. I dette ligger et viktig arbeid med å definere nøkkeltall og tallfeste mål og delmål og en tidslinje for utviklingen. I kurset lærer man teori om hva som kjennetegner markedsorienterte virksomheter og hva dette betyr for den praktiske organiseringen av implementering av en overordnet markeds- eller forretningsstrategi.