MRK 3502 B2B Marketing, Sales and Negotiations
MRK 3502 B2B Marketing, Sales and Negotiations
De aller fleste bedrifter er involvert i en eller annen form for samhandling eller samarbeid med andre bedrifter, og de aller fleste bedrifter er involvert i større nettverk av andre bedrifter, kunder, leverandører, ansatte og andre interessenter. I følge estimater skjer mer enn halvparten av alle transaksjoner i utviklede økonomier mellom bedrifter. Innkjøp av produkter og tjenester står typisk for rundt 50 % av en bedrifts kostnader. Mer enn 90 % av all e-handel er mellom bedrifter.
Bedriftsmarkedsføring skiller seg fra konsumentmarkedsføring på flere måter, blant annet at mange beslutninger er mer strategiske, at kulturen er mer teknisk orientert, at verdier ofte skapes i tett samarbeid med kundene, at transaksjonene kan være store og kompliserte, og at kunderelasjoner gjerne er langvarige og styrt gjennom formelle kontrakter. I tillegg regnes personlig salg, relasjonsutvikling og forhandlinger for å være særlig viktig når andre bedrifter er kunder. I dette kurset integreres derfor temaene bedriftsmarkedsføring, salg og forhandlinger slik at de kan sees i sammenheng med hverandre. I salgsbegrepet inngår personlig kommunikasjon som aktivt virkemiddel for å få påvirket en eksisterende eller en kommende kunde i ønsket retning.
I. Bedriftsmarkedsføringens særpreg:
Studentene skal kjenne til hva som kjennetegner bedriftsmarkedsføring og organisasjoner som kunder.
II. Problemstillinger og beslutninger:
Studentene skal kjenne til sentrale problemstillinger og beslutninger innenfor bedriftsmarkedsføring, salg og forhandlinger, og hvilken betydning disse beslutningene har for mersalg, verdiskaping og lønnsomhet.
III. Begreper, teorier og modeller:
Studentene skal forstå hvordan sentrale begreper, modeller og teorier kan brukes til å analysere og forstå hvordan verdiskaping og verdikapring skjer i kunde- og leverandørrelasjoner og gjennom sentrale aktiviteter som forhandlinger og salgsprosesser.
IV. Teknikker, metoder og verktøy:
Studentene skal kjenne til sentrale metoder, verktøy og analyseteknikker som benyttes i bedriftsmarkedsføring, salg, forhandlinger og organisering av salgsfunksjonen.
V. Strategi og forretningsprosesser:
Studentene skal kjenne til sentrale utfordringer knyttet til bedriftens forretningsprosesser og samarbeid mellom markedsføringsfunksjonen, salgsfunksjonen og andre funksjoner i bedriften.
I. Analysere:
- Studentene skal kunne analysere en B2B relasjon med tanke på å identifisere verdiskapingspotensial
- Studentene skal kunne identifisere kilder til samarbeidsproblemer (styringsproblemer) i salgsfunksjonen og i B2B-relasjoner og ulike måter å håndtere disse problemene på gjennom bedre organisering av hhv. salgsfunksjonen og B2B relasjoner.
II. Planlegge og gjennomføre:
- Studentene skal kunne formulere verdiproposisjoner og finne måter å kommunisere verdi til en kunde gjennom en salgsprosess.
- Studentene skal kunne gjennomføre forhandlinger og problemløsingsprosesser med kundene, både med hensikt på å oppnå mersalg, verdiskaping og lønnsomhet.
- Studentene skal kunne utforme en B2B markedsføringsstrategi som inkluderer beslutninger knyttet til segmenter/kunder, produkter, priser, kommunikasjon, organisering av salgs- og markedsføringsarbeid internt i bedriften, samt organisering og styring av B2B relasjoner.
- Studentene skal anerkjenne viktigheten av B2B markedsføring og salg, og hvilken rolle en selger spiller og hvilket ansvar en selger har.
- Studentene skal anerkjenne viktigheten av å skape verdier i B2B relasjoner gjennom problemløsing og forhandlinger, og hvordan ulike styringsproblemer må håndteres for å få til dette.
- Studentene skal utvikle forståelse for hvordan beslutninger innenfor B2B markedsføring kan ha eksternaliteter og virke inn på forhold som helse, miljø, sikkerhet, arbeidsplasser og samfunnet for øvrig.
Kurset er delt inn i fire hoveddeler, hver med ulike undertemaer:
I. Introduksjon:
- Hva er bedriftsmarkedsføring?
- Hvilken rolle har B2B markedsførere og selgere i å generere bedriftens inntekter?
II. Verdi, verdiskaping og verdikapring i B2B markedsføring, salg og forhandlinger:
- Hvilken rolle spiller B2B relasjoner i verdiskaping og verdikapring?
- Hvordan lykkes med enkle distributive forhandlinger?
- Verdibasert salg: kundeinnsikt, formulering av verdiproposisjoner og kommunikasjon av verdi
III. Hvordan oppnå verdiskaping gjennom B2B markedsføring?
- Verdiskaping gjennom problemløsing og kundeløsninger
- Gjennomføring av forhandlinger med potensiale for verdiskaping
- Kjøpsatferd: Hva kjennetegner organisasjoner som kunder?
- Segmentering: Hvordan segmentere B2B markeder?
- Organisering og gjennomføring av salgsarbeidet: salg i teams og relasjoner mot andre funksjoner
IV. Verdikapring og styringsproblemer i B2B relasjoner:
- Styringsproblemer i B2B relasjoner og transaksjoner
- Hvordan håndtere måleproblemet?
- Håndtere sikrings- og tilpasningsproblemet gjennom bruk av relasjonskontrakter og tillit?
- Selgerens rolle i å utvikle og opprettholde troverdige og tydelige relasjonskontrakter
- Forhandlinger i teams
- Bruk av formelle mekanismer, som formelle kontrakter, for å støtte relasjoner
V. B2B markedsføringsstrategi:
- Produktbeslutninger
- Prisstrategier
The course is conducted as a mixture of lectures, exercises, and case discussions.
E-learning
In course delivery as online courses, lecturer will, in collaboration with the student administration, organize an appropriate course implementation, combining different learning activities and digital elements on the learning platform. Online students are also offered a study guide that will contribute to progression and overview. Total recommended time spent for completing the course also applies here.
Higher Education Entrance Qualification.
No particular prerequisites.
| Assessments |
|---|
Exam category: Submission Form of assessment: Written submission Weight: 40 Grouping: Group (3 - 5) Duration: 3 Month(s) Comment: Project paper Exam code: MRK 35021 Grading scale: ECTS Resit: Examination every semester |
Exam category: Submission Form of assessment: Written submission Invigilation Weight: 60 Grouping: Individual Support materials:
Duration: 3 Hour(s) Comment: Written exam Exam code: MRK 35022 Grading scale: ECTS Resit: Examination every semester |
All exams must be passed to get a grade in this course.
| Activity | Duration | Comment |
|---|---|---|
Teaching | 42 Hour(s) | |
Prepare for teaching | 84 Hour(s) | |
Group work / Assignments | 50 Hour(s) | |
Student's own work with learning resources | 24 Hour(s) |
A course of 1 ECTS credit corresponds to a workload of 26-30 hours. Therefore a course of 7,5 ECTS credit corresponds to a workload of at least 200 hours.