MAN 3056/3057/3058/3059 Identitet og merkevarebygging
 |
GJELDER FOR STUDIEÅRET 2012/2013
|
|
MAN 3056/3057/3058/3059 Identitet og merkevarebygging Kursansvarlig Knut Kolnar, Morten William Knudsen Institutt Institutt for markedsføring Semester Studiepoeng 30 Undervisningsspråk Norsk Innledning Programmet skal gjøre markedsføreren i stand til å ta i bruk samtidskulturen for å bygge sterke merkevarer. Programmet har et beslutningsperspektiv ved at analysene, forståelsen og innsikten i samtidskulturen gir effektive planleggingsverktøy for merkevarebygging. Det skal bidra til en kompetansehevning i bedriften, som gjør medarbeiderne bedre skikket til å analysere, forstå og bruke samtidskulturen på en kreativ måte. Programmet skal gi kandidatene kunnskap om merkevarens kulturelle liv og sosiale funksjon, og på hvilke måter forbrukeren forholder seg til merkevarer på. I tiden som kommer blir kulturell kapital og kunnskap om sosial dynamikk mer og mer sentralt for bedrifter som skal lykkes. Programmet søker å møte denne utfordringen. Uten kulturell kunnskap vil markedsføring og merkevarebygging henge i løse luften – man må forstå samtiden og man trenger innsikt i endringer og trender i kulturen for å være presis i kommunikasjon med markedet. Denne type kunnskap er helt sentral for å forstå forbrukeren, de krefter som former han/henne og hvordan man kan utnytte denne kunnskapen til mer effektiv markedsføring og mer kompetent merkevarebygging. Praktikerens utfordringer i dag er å utvikle nye produkter, bygge sterke merkevarer, forstå forbrukeren, kommunisere gjennom nye medier; dette lar seg bedre gjøre med grundig forankring i og kjennskap til den kulturen vi er en del av. Læringsmål Kunnskapsmål: Studenten skal ha kunnskap om utviklingen av og egenarten til det moderne og postmoderne samfunnet. Denne kunnskapen skal gjøre bedriften bedre skikket til å møte fremtidens utfordringer og løfte merkevarebyggingen inn i samtidskulturen. Studenten skal opparbeide seg innsikt i karakteristiske elementer ved tidnes forbrukeridentiterer og de kulturelle prosesser merkevarebygging inngår i og må forholde seg til. I Livsstilsamfunnet retter mye reklame seg inn mot å spille på ulike sider ved forbrukerens identitet. Studenten skal være oppdatert på forholdet mellom konsum og identitet, og ha kunnskap om de måter ulike forbrukere anvender merkevarer i bygging av egen identitet. Studenten skal kjenne sentrale trekk ved forbrukeren og merkevarens historie. Han skal ha kunnskap om forbrukerens rolle i utviklingen av det moderne demokratiet, kapitalismen, markedet, industrialismen og hvordan merkevarene inngår i disse prosessene og utvikles til ikoner og blir globale. I denne konteksten er historien en kilde som gjør markedsføreren skikket til å forholde seg kreativt til reklamens utfordringer i vårt globale medie- og konsumsamfunn. Ferdighetsmål: Studenten skal tilegne seg verktøy som gjør han/hun i stand til å forstå og bruke samtidskulturen. Studenten skal kunne analysere kulturelle uttrykk og vite hvordan man skal anvende det reservoar av rekvisitter og tegn, den enkelte bruker for å kommunisere personlig egenart, status og symbolsk makt for å bedre utforme reklame, bygge merkevarer og kommunisere med ulike forbrukere. Kurset skal kunne gjøre kandidatene i stand til å utvikle, vedlikeholde og styrke merkevarer. Studenten skal kunne benytte kunnskap om hva som er tradisjonsbærende og hva som er fornyende for å kunne ta kompetente og teoriforandrede beslutninger om hva som er gunstige og ugunstige endringer. Studenten skal forstå tegn, symboler, fetisjer, stiltrekk og identitetsrekvisitter slik de kommer til uttrykk i reklame, film, populærkultur, kroppsbildeindustri, ukeblader og sosiale medier. Kurset skal gjøre dem rustet til å anvende disse i konkrete jobbsammenhenger. Det viktigste vil være å koble innsikt og teori med praktiske ferdigheter. Ved endt kurs skal studenten kunne beherske ulike stadier i merkevarens liv, fra ide til lansering og ekspansjon og kunne utnytte denne kunnskapen for å bygge sterke kulturelle – ikoniske merkevarer på en effektiv måte. Holdningsmål: Studenten skal være seg sitt ansvar som økonomisk samfunnsaktør bevisst, kunne foreta selvstendige etiske vurderinger rundt reklame sosiale rolle, reklame som åvirkning, kommunikasjon og manipulering samt kunne reflektere kritisk rundt dagens forbrukerkultur og merkevarens stilling i samtidskulturen. Forkunnskaper Generelt opptakskrav: 180 studiepoeng samt 4 års yrkeserfaring. Se forøvrig opptaksvilkår Obligatorisk litteratur Bøker: Gripsrud, Jostein. 2011. Mediekultur, mediesamfunn. 4. utg. Universitetsforlaget Holt, Douglas B. 2004. How brands become icons : the principles of cultural branding. Harvard Business School Press Kolnar, Knut. 2005. Mannedyret : begjær i moderne film. Spartacus Schjelderup, Gerhard Emil og Morten W. Knudsen, red. 2007. Forbrukersosiologi : makt, tegn og mening i forbrukersamfunnet. Cappelen akademisk forlag Slater, Don. 1997. Consumer culture & modernity. Polity Artikler: Arnould, Eric J.; Thompson, Craig J. 2005. Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research. Vol. 31 Issue 4 March. p868-882 Cayla, Julien, Eric J. Arnould. 2008. A Cultural Approach to Branding in the Global Marketplace. Journal of International Marketing. Vol. 16 Issue 4. p86-112, 27p, 1 Chart Hirschman, Elizabeth C. 1986. The creation of product symbolism. Advances in Consumer Research. Vol. 13 Issue 1. p327-331 Hirschman, Elizabeth C. 2000. Consumers' Use of Intertextuality and Archetypes. Advances in Consumer Research. Vol. 27 Issue 1. p57-63 Hirschman, Elizabeth C. 2003. Men, dogs, guns and cars : The Semiotics of Rugged Individualism. Journal of Advertising. Vol. 32 Issue 1 Spring. p9-22 Hirschman, Elizabeth C.; Holbrook, Morris B. 1982. Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing. Vol. 46 Issue 3 Summer. p92-101 Hirschman, Elizabeth C.; Scott, Linda; Wells, William B. 1998. A Model of Product Discourse: Linking Consumer Practice to Cultural Texts. Journal of Advertising. Vol. 27 Issue 1Spring. p33-50 Hirschman, Elizabeth C.; Solomon, Michael R. 1983. The relationsship of age and gender subcultures to the somsumption of rational and arational experience. Advances in Consumer Research. Vol. 10 Issue 1. p334-338 Hirschman, Elizabeth C.; Thompson, Craig J. 1997. Why Media Matter: Toward a Richer Understanding of Consumers' Relationships with Advertising and Mass Media. Journal of Advertising. Vol. 26 Issue 1 Spring. p43-60 Hirschman, Elizabeth. 2006. Foodsigns on the Highway of Life: The Semiotics of the Diner. Advances in Consumer Research. Vol. 33 Issue 1. p607-612 Holt, Douglas B. 1994. Neglected Classics: Three Intellectual Traditions in the Sociology of Consumption. Advances in Consumer Research. Vol. 21 Issue 1. p64 Holt, Douglas B. 1995. How Consumers Consume: A Typology of Consumption. Journal of Consumer Research. Vol. 22 Issue 1 June. p 1-16 Holt, Douglas B. 1995. Inside culture: Art and class in the american home/claims to fame: Celebrity in contemporary american/xuxu : The mega-marketing og gender, race and modernity. Journal of Marketing Research (JMR). Vol. 32 Issue 4 Nov. p487-494 Holt, Douglas B. 1997. How Do Ads Mean? New Directions in Cultural Advertising Research. Advances in Consumer Research. Vol. 24, Issue 1. p98-100 Holt, Douglas B. 1998. Social Class and Consumption: Challenging Postmodern Images. Advances in Consumer Research. Vol. 25 Issue 1. p219-219 Holt, Douglas B. 2002. Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding.Full Text Available. Journal of Consumer Research. Vol. 29 Issue 1 June. p70-90, 21p, 1 Diagram, 1 Chart Holt, Douglas B. 2003. What Becomes an Icon Most ?. Harvard Business Review. Vol. 81 Issue 3 March. p43-49 Holt, Douglas B.; Quelch, John A.; Taylor, Earl L. 2004. How Global Brands Compete. Harvard Business Review. Vol. 82, Issue 9 Sept. p68-75, 8p, 1 Color Photograph, 2 Graphs Holt, Douglas B.; Thompson, Craig J. 2004. Man-of-Action Heroes: The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption. Journal of Consumer Research. Vol. 31 Issue 2 Sept. p425-440, 16p, 1 Diagram O'Reilly, Daragh. 2005. Cultural Brands/ Branding Cultures. Journal of Marketing Management. Vol. 21 Issue 5/6 July. p573-588 Thompson, Craig J. 1996. Caring Consumers: Gendered Consumption Meanings and the Juggling Lifestyle. Journal of Consumer Research. Vol. 22 Issue 4 March. p388-407 Thompson, Craig J. 1997. Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework for Deriving Marketing Insights from the Texts of Consumers' Consumption Stories. Journal of Marketing Research (JMR). Vol. 34 Issue 4 Nov. p438-455 Thompson, Craig J. 2004. Beyond Brand Image: Analyzing the Culture of Brands. Advances in Consumer Research. Vol. 31 Issue 1. p98-100 Thompson, Craig J. 2004. Marketplace Mythology and Discourses of Power.Full Text Available. Journal of Consumer Research. Vol. 31 Issue 1 June. p162-180 Thompson, Craig J. 2008. Theorizing the Socio-historical and Ideological Influences on the Production of Commercial Culture. Advances in Consumer Research - European Conference Proceedings. Vol. 8. p145-149 Thompson, Craig J.; Arsel, Zeynep. 2004. The Starbucks Brandscape and Consumers' (Anticorporate) Experiences of Glocalization. Journal of Consumer Research. Vol. 31 Issue 3 Dec. p631-642 Thompson, Craig J.; Holt, Douglas B.. 1997. Consuming Desire and Desirous Consumption: Toward a Deeper Understanding of the Social Construction of Consumer Wants and the Nature of Consumption Symbolism. Advances in Consumer Research. Vol. 24 Issue 1. p22-23 Thompson, Craig J.; Tambyah, Siok Kuan. 1998. Rethinking Theories of "Consumer Culture" Through Postmodern Analyses of Consumption and the Production of Hybrid Cultural Forms. Advances in Consumer Research. Vol. 25 Issue 1. p58-59 Annet: Filmer : Fight Club, American Psycho, Wall Street, The century of the self, Capitalism a love story, The Shock of the new Kurset vil benytte 15 cases. Disse vil være Harvard Business School cases og egenutviklede cases, poenget her er å skape læring og praktisk relevans. Anbefalt litteratur Emneoversikt Programmet består av fem moduler. Samling 1 Det moderne samfunnet blir til Læringsmål : Første modulen skal gi innsikt i fremveksten av den morderne konsumenten og han s rolle i samfunnsformingen og merkevarenes posisjon i den morderne økonomien. Kursets grunntanke om at merkevarebygging skjer gjennom bruk av kulturell innsikt vil også bli presentert. Første modulen skal gi studentene innblikk i det moderne samfunnets forutsetninger, slik at de får blikk for de kreftene som former historien og som i ulike utgaver kontinuerlig former samtiden. Modulen har fokus på fremveksten av den moderne forbrukeren som en sentral identitetsfigur i etableringen av de vestlige demokratier, og hvordan merkevarene ekspanderer til å bli globale og multinasjonale. Den gir innsikt i hvordan merkevarene ved hjelp av moderne teknologi og reklame blir til tegn og ikoner; en visualitet som setter sitt preg på vår verden. Modulen skal gi studentene forståelse av de egenskaper og trekk som kjennetegner samtidssamfunnet – konsum og mediesamfunnet. De skal lære om ulike sider ved forbruk og status, klasse og livstilssamfunnet, og de skal se hvordan moten og stilartenes utvikling speiler i fortettet form sentrale sider ved dette samfunnet. Modulen har et historisk perspektiv og trekker linjen tilbake til fremveksten av det moderne. Innsikten har dels en egenverdi, men også vesentlig for å kunne skape ledere med ferdigheter til å utnytte det potensiale for markedsføring som ligger i samtidskulturen. Pensum: Slater, Don (2006): Consumer culture & modernity. Cambridge: Polity press. Film : The centure of the self Artikler : Social Class and Consumption : Challenging Postmoedern Images: Holt, Douglas B. Advances in Consumer Research 1998, Vol 25 Issue 1, pages 219. Neglected Classics : Three Intellectual Traditions in the Sociology of Comsumption: Hols, Douglas B. Advances in Consumer resarch 1994 Vol. 21 Issue 1, p. 64 Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework for Deriving Marketing Insights from the Texts of Comsumers Consumption Stories. Thompson, Craig J. Journal of Marketing Research ( JMR) nov 97`Vol. 34. Issue 4, pages 438 - 455 Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Proposotions : Hirschman, Elizabeth C; Holbrook, Morris B. Journal of Marketing, summer 82 Vol. 46 Issue 3, pages 92-101 The relationsship of age and gender subcultures to the consumption of rational and arational experiences. Hirschman, Elizabeth C: Solomon, Michael R. Advances in Consumer Research, 1983, Vol 10 Issue 1 pages 334 - 338 Samling 2 Konsum- og mediesamfunnet Læringsmål : Den andre modulen skal lære studenter hva som er de viktigste kjennetegnene ved vært moderne konsum og mediesamfunn - livstilssamfunnet. Den andre modulen har et fokus på hva som særskilt preger det utviklede, teknologidrevede vestlige konsumsamfunnet. Vår tid har sett en overgang fra et industri til et konsumsamfunn. Dette innebærer også en overgang fra et behovs til et begjærdrevet samfunn. Denne modulen vil legge vekt på å gi studentene innføring i kjennetegnene for dette begjærdrevede samfunnet og se hvilke konsekvenser det har for individualisme, ambisjonsmønstre, intimitetsformer, arbeidsdeling, karrierevalg og familiekonstellasjoner. De sentrale aspektene ved konsumentkulturen som behov, valg, identitet, status og fremmedgjøring vil bli drøftet inn i en bredere kulturell kontekst, der modernitet og modernitetsteori står sentralt. Det vil gi lederen andre og mer sofistikerte verktøy for å forstå, kommunisere med og påvirke forbrukeren. Utviklingen av nye medier setter et stadig sterkere preg både på samfunnet som helhet og i formingen av vanlige menneskers hverdagsrutiner. Det innebærer en radikal endring av våre kommunikasjonsmønstre. Studentene skal lære hvilke konsekvenser dette har både på bedrifts- og personnivå. De nye mediene har fullstendig endret kommunikasjon mellom bedrifter og satt nye betingelser for logistikk, tenkning om markedsføring og vedlikeholdelse av merkevarer og logoer. De nye sosiale mediene som nettet, mobiltelefoner, søkermotorer, musikkplattformer, blogging, e-mail, etc., har også radikalt forandret kommunikasjonsformer mellom folk flest. Det blir mer og mer vesentlig både for bedrifter og enkelt personer å forstå og beherske de nye medieformatene. Media griper inn i samfunnet og identitetskonstellasjonene på stadig nye måter. De nye mediesamfunnet er ikke bare kontaktkanaler, men også identitetsverktøy og identitetsrekvisitter. Synlighet er blitt en verdi både for bedrifter og individer, den inneholder vesentlige muligheter og utfordringer, men også betydelige fallgruber. Studentene skal kunne beherske den nye synlighetens ulike sider. På individnivå spissartikuleres kampen om synligheten i kjendis- og glamourkulturen, som er blitt en identitetsarena og sosial maktkanal. Noe som understreker at de ulike media er blitt sentrale identitesdistributører både for individer og merkevarer. Pensum: Schjelderup, Gerhard Emil & Knudsen, Morten William (2007) Forbrukersosiologi – makt, tegn og mening i forbrukersamfunnet. Oslo: Cappelen akademiske forlag. s. 7 – 190, og s. 283 - 437 Gripsrud, Jostein (2007): Mediekultur, mediesamfunn. Oslo: Universitetsforlaget. Artikler : Inside culture: Art and class in the americal home/claims to fame: Celebrity in comtemporary America /Xuxu : The Mega-Marketing of Gender, Race and Modernity. Holt, Douglas B: Journal of Marketing Research ( JMR ) nov 95, Vol. 32 issue 4, pages 487 - 494 How do Ads Mean ? New Directions in Cultural Asvertising Research: Holt, Douglas B. Advances in Consumer Reseach, 1997, Vol. 24 Issue 1, pages 98 - 100 Consumer Culture Theory ( CCT) : Twenty Years of Research: Arnould, Eric J: Thompson, Craig J. Journal of Consumer Research, March 2005, Vol. 31 Issue 4, pages 868 - 882. Marketplace Mythology and Discourses of Power.: Thompson, Craig J. Journal of Consumer Research, Jun2004, Vol. 31 Issue 1, pages 162-180 Theorizing the Socio-historical and Ideological Influences on the Production of Commercial Culture.: Thompson, Craig J.. Advances in Consumer Research - European Conference Proceedings, 2008, Vol. 8, pages 145-149 Why Media Matter: Toward a Richer Understanding of Consumers' Relationships with Advertising and Mass Media.: Hirschman, Elizabeth C.; Thompson, Craig J. Journal of Advertising, Spring97, Vol. 26 Issue 1, pages 43-60 Rethinking Theories of "Consumer Culture" Through Postmodern Analyses of Consumption and the Production of Hybrid Cultural Forms.: Thompson, Craig J.; Tambyah, Siok Kuan. Advances in Consumer Research, 1998, Vol. 25 Issue 1, pages 58-59 Foodsigns on the Highway of Life: The Semiotics of the Diner. Hirschman, Elizabeth. Advances in Consumer Research, 2006, Vol. 33 Issue 1, pages 607-612
|